## 应用商店之外：交易所如何在Web3广告战中突围

谈起加密交易所的广告，你可能已经习以为常——刷Tiktok时突然跳出的15秒广告、应用商店首页的推荐位、社交平台上的信息流广告。这些广告背后，是交易所为破解用户增长困局而发动的新一轮攻势。

### 从边缘部门到核心业务

交易所的用户增长长期以来由BD部门主导，他们负责对接项目方、维系社区、与KOL合作，通过反佣队长等渠道实现裂变增长。然而随着行业成熟，这套玩法逐渐失灵——根据公开数据，某头部交易所2024年底注册用户达2.5亿，相比2023年增长47%，但增速已明显放缓。

当传统渠道趋于饱和，交易所开始求助于一个鲜少为人知的部门：**Paid ads**。这个团队与BD平行运作，但职能截然不同——他们的任务是通过付费广告投放，以最优成本从应用商店、Google、Tiktok、Facebook等媒体平台获取新用户。

中型交易所的年度Paid ads预算约在200万美元，头部交易所则会投入数倍。相比之下，谷歌2025年广告预算87亿美元、Amazon 310亿美元的量级，Web3交易所仍处于初期阶段。但关键在于，对于成熟平台而言，这笔钱已经从“可选项”变成了“必选项”。

### 应用商店效果最佳，50美元成本是业界标准

不同媒体平台的广告投放效果差异明显。根据业内人士透露，**应用商店是目前效果最好的渠道，相比手机厂商的直接投放要高效许多**。以大型媒体平台计算，将广告转化为新增用户的成本已经降至50美元一人，这是在应用商店等优质渠道经过优化后的较好表现。

这个成本听起来不菲，但若从ROI角度看，投入100万美元预算通常能在6个月内扭亏为盈。广告投放团队会根据平台算法和人群定向进行实时调整，针对年轻用户投放首笔交易奖励等激励性素材，或强调比特币历史收益率、加密资产优越性的内容，都能有效吸引圈外用户。

与此同时，Paid ads团队规模极小但分工明确。大多数交易所的团队不超过20人，依靠自投和代投相结合的模式，分别负责素材搭建和效果跟踪、委托代理商进行多平台投放。这种轻量级结构既控制了成本，又能覆盖全球多个市场。

### 监管红线限制了增长天花板

真正制约Paid ads发展的，仍是监管政策。美国、香港、英国、加拿大等地明令禁止不合规交易所进行广告投放，甚至对广告内容也有差异化限制——某些地区允许现货广告，却禁止期货或稳定币理财相关投放。部分交易所试图通过素材伪装规避审核，但风险极高。

相反，韩国、越南、土耳其等地监管相对宽松，广告消耗量也更大。但从全球范围来看，大多数主流媒体平台对Web3广告仍持保守态度，这导致交易所的投放规模远远达不到Web2企业的量级。

### 下一场竞争：预算、用户理解、增长智慧的三角博弈

行业共识是明确的：**Web3面临的核心问题仍是用户增长**。在监管成本与转化率的不确定性中，Paid ads模式依然处于探索阶段，但对于头部平台来说，这已经不再是可选动作，而是必经之路。

当传统BD手段逐渐失效，应用商店等优质渠道成为新战场，下一轮竞争将不仅比拼谁的预算更深，还要比谁更懂用户需求、谁更懂增长逻辑。真正的较量，才刚刚开始。