Чому все більше глобальних споживачів прагнуть розкрити металеві карти

Колись металеві карти були прерогативою власників розкішних карт, але тепер вони стали глобальним явищем. Іронічно, одним із рушіїв цього зростання стала популярність цифрових платежів — що спонукає все більше споживачів шукати tangible платіжний пристрій, який передає престиж. Культурні та поведінкові фактори також сприяють світовому попиту на металеві карти.

У недавньому вебінарі PaymentsJournal Кейт Ігл із IDEMIA Secure Transactions, керівник відділу зростання та інновацій у платіжних сервісах, та Хенні Дюплесіс, старший віце-президент із платіжних сервісів MEA, разом із Браяном Райлі, директором з кредитування та співголовою платіжних сервісів у Javelin Strategy & Research, обговорювали драйвери популярності металевих карт у різних ринках та уроки, які глобальні емітенти можуть винести з регіональних трендів.

Співаючи правильну пісню

Глобальний ринок металевих карт швидко зростає. Хоча регіональні особливості різняться, кілька загальних тенденцій формують індустрію.

Конкуренція посилилася, оскільки на ринок виходить все більше гравців. Зростання фінтех-компаній, телекомів, криптовалютних гаманців та провайдерів вбудованих фінансів змусило багато фінансових установ переглянути свої стратегії.

На тлі цього буму цифрових платежів постійно ведуться дискусії щодо того, чи з часом цифрові платежі повністю замінять фізичні карти. Однак ця еволюція не означає кінець фізичних карт, а радше переосмислення споживчих уподобань.

«Потреба виділитися і відрізнятися стає все важливішою, оскільки конкуренція змінюється і зростає», — сказала Ігл. «Контекст дуже змінився. Якщо подивитися на цифровий вплив у світі, металеві карти мають унікальну здатність ставати вірусними. Якщо зайти в Instagram і ввести “metal payment cards”, можна побачити все: від розпакування до обговорення переваг певних карт».

«Чи це перельоти, програми лояльності або консьєрж-сервіси — все це формує прагнення до стилю життя мрії», — додала вона. «Це не просто відображає життя з високим рівнем доходу або ультра-високим доходом, а й співає правильну пісню тим, хто прагне демонструвати свій статус».

Хоча привабливість металевих карт майже універсальна, окремі аспекти більш сильно резонують у конкретних ринках. Наприклад, у багатьох країнах Близького Сходу металеві карти давно асоціюються з престижем і довірою — якості, що мають особливе значення для споживачів регіону.

«Ринки, такі як ОАЕ, Саудівська Аравія, Катар, Кувейт — дуже конкурентні у сфері платежів», — сказав Дюплесіс. «Це складні, багатошарові суспільства, де фінансові потреби та очікування значно різняться — не лише за рівнем багатства, а й за культурним фоном, статусом, професіями, релігією та стилем життя».

«За останні п’ять-десять років банки в регіоні стали дуже просунутими у сегментації клієнтів», — додав він. «Вони відійшли від простих рівнів багатства і почали враховувати поведінку, цифрову адаптацію та інші інсайти. Це дуже цікава динаміка, і ми бачимо великий потенціал у майбутньому».

Вага у різних ринках

За межами Близького Сходу менш традиційні ринки, такі як Пакистан, Південно-Східна Азія та кілька африканських країн, також стали ключовими гравцями у світі металевих карт.

«Розглянемо Пакистан», — сказав Дюплесіс. «Це країна з високим рівнем фінансової виключеності, але платіжний ландшафт трансформується завдяки цифровим банкам і телекомам. Щоб залишатися актуальними у цьому швидкому цифровому середовищі, традиційні банки використовують металеві карти для повернення частки ринку».

«Навіть у цьому цифрово-орієнтованому ринку фізичний аспект все ще важливий», — додав він. «Звук і відчуття металевої карти при контакті з поверхнею мають вагу — буквально і у сприйнятті».

У Південно-Східній Азії тактильні та преміальні відчуття металевих карт стали головним приваблюванням. Після пандемії та тривалих локдаунів у регіоні сформувався сильний попит на tangible, сенсорний досвід, що перетворився у зростаючий попит на фізичні прояви статусу та якості.

В Африці драйвери були зовсім іншими. Хоча регіон — це різноманітний континент із понад 50 країнами, кілька ключових тенденцій визначили зростання металевих карт. Тут мешкає одна з наймолодших популяцій світу, середній вік якої значно нижчий за багато інших регіонів. Урбанізація швидко зростає, оскільки все більше сільських мешканців переїжджає до міст, а швидкий розвиток цифрової інфраструктури ще більше підключає та надає можливості цим молодим споживачам.

Ці фактори створили покоління, яке все більше прагне до статусу — шукає продукти та досвід, що відображають успіх і витонченість.

«Це ідеальні ринки для видатних металевих карт із бонусами, індивідуальними сервісами, речами, якими люди можуть пишатися і демонструвати», — сказала Ігл. «Це те, що вони можуть ділитися у соцмережах, впливати на інших і показувати своїм родинам, що досягли чогось у житті».

«Це значний крок від металевих карт лише для високих доходів. Основна ідея — цільовий фокус на сегментах, і це ключовий момент», — додала вона.

Один шматок нерухомості

На відміну від цього, у США платіжні картки — норма, де кредитні та дебетові карти становлять приблизно 8 трильйонів доларів щорічних витрат. Крім того, борг за кредитними картками становить близько 1,3 трильйона доларів із середньою ставкою 22%, що створює величезний кредитний ринок.

Саме тут з’явилися металеві карти, і у багатьох випадках вони стали очікуваним стандартом.

«Для багатьох із цих високих доходів і ультра-високих — це просто базовий рівень», — сказав Райлі. «Це те, що я очікую від карти, і що мені потрібно для бізнесу. Коли мова йде про розкішні карти або карти з високими щорічними платами понад 300 і 400 доларів, це вже базова вимога. Ви навіть не задумуєтесь».

Хоча металеві карти є ключовим елементом преміум-пропозицій у США, інновації у цій сфері тривають. З’явилися платформи, що пропонують металеві карти з різною вагою, складом і дизайном.

Ця персоналізація може мати значний вплив у ринках, де фізичні платежі поширені. Оскільки споживачі часто використовують свої карти, вони формують з ними глибший зв’язок.

«Платежі стають все більш цифровими щодня, з цим не посперечаєшся, — сказав Дюплесіс. — Але металеві карти займають особливе місце. Вони мають щось потужне у тактильних відчуттях — вага в руці — і це сигналізує про довіру, престиж і приналежність. Це емоційно; це не лише функціонально».

«Навіть якщо це не зовсім логічно, багато людей все одно вважають, що їхні гроші більш у безпеці, коли до них є щось tangible», — додав він. «У світі, де все живе у хмарі, це той один шматок нерухомості, що прикріплений до фінансового світу».

Оскільки існує багато причин, чому глобальні споживачі приваблює металеві карти, фінансові установи мають враховувати ці нюанси при розробці своїх стратегій.

«Що ми зрозуміли за роки — банки повинні мати гнучкість у тому, що вони можуть робити з металевою картою», — сказала Ігл. «Ми повинні пропонувати платформу для налаштовуваних металевих карт, а не один універсальний варіант, де всі карти однакові за складом і функціями».

«Можливість вибору з меню опцій для металевих карт дуже добре підходить банкам, які хочуть сегментувати клієнтів більш детально», — додала вона. «Я в Великій Британії, і ми виготовляємо металеві карти з діамантовим оздобленням для королівської сім’ї, а також маємо базові металеві карти для молоді та сегментів, що прагнуть до статусу. Головне — металеві карти можуть обслуговувати багато сегментів, а не лише найбільш привілейованих».

Походження грошей

Одна з ключових уроків, які фінансові установи можуть винести з глобальних трендів у використанні металевих карт, — це важливість налаштовуваності. Емітенти повинні створювати портфоліо з різноманітними дизайнами металевих карт, щоб відрізняти сегменти клієнтів — від прагнучих до статусу до високих доходів.

Фінансові компанії мають застосовувати індивідуальний підхід до сегмента прагнучих до статусу, який здебільшого складається з молодих споживачів. Ці клієнти більш схильні записатися у чергу та платити преміум за унікальну металеву карту, яку можна показати — особливо якщо карта має функції поза межами традиційних платежів, наприклад, цифрові або криптофункції.

Бонуси — ще один важливий фактор успіху програм металевих карт. Банки мають враховувати сегментацію своїх програм лояльності. Наприклад, переваги швидкого доступу до концертних квитків і консьєрж-сервісів можуть приваблювати молодших користувачів, тоді як старші клієнти цінують милі або кешбек.

Банки, які знайдуть правильний баланс у своїх програмах металевих карт, зможуть закласти у своїх брендах відчуття статусу, стабільності та вічності.

«Мені здається, що це повертає до походження грошей, — сказала Ігл. — Що таке банкнота? Спершу вона була обіцянкою платити. Для мене це і є (металева карта). Вона символізує обіцянку — tangible зв’язок із вашими заощадженнями, зарплатою або здатністю отримати кредит і платити. Це обіцянка жити своїм життям».

«Все, що представляє фізична карта, стає набагато міцнішим, коли вона справді є міцною», — додала вона. «Це tangible прямий зв’язок із брендом банку і довірою до нього, обіцянка, що вони безпечно зберігають наші гроші, платитимуть і підтримуватимуть все, що потрібно у нашому щоденному житті. Це дуже важливо у цій дедалі конкурентнішій фінансовій сфері».