Платформи стрімінгу намагаються повернутися до пік-часу: чи є відеоподкасти новими ток-шоу?

Телебачення традиційне стикається з несподіваною конкуренцією. Поки глядачі залишають звичні денні ток-шоу, платформи стрімінгу відкривають у відеоподкастах можливість залучити цю зацікавлену аудиторію, яка шукає постійний супровідний контент.

Netflix змінює свою стратегію контенту

Акції Netflix демонструють чітку ставку на формат відеоподкастів. Нещодавно платформа уклала угоди з iHeartMedia та Barstool Sports для забезпечення ексклюзивних прав на відео, одночасно ведучи активні переговори з SiriusXM. Цей крок є прямою відповіддю на домінування YouTube у споживанні conversational контенту.

Цифри говорять самі за себе: у 2025 році YouTube зафіксував понад 700 мільйонів годин перегляду відеоподкастів на телевізорах (, тощо), майже вдвічі більше, ніж 400 мільйонів у попередньому році. Цей сплеск споживання не випадковий; він відображає глибоку зміну у способах, якими люди споживають розваги під час виконання інших справ.

Загроза довгострокового для Netflix

Для Метью Дісарта, юриста, спеціалізованого на розвагах і колишнього керівника з питань комерційної діяльності подкастів у Spotify, тенденція ясна: «Зі зменшенням часу, який люди витрачають на традиційне телебачення, і зростанням популярності короткого та недорогого контенту на YouTube, це становить довгострокову конкурентну загрозу для Netflix».

Netflix не є єдиним у цій гонці. Spotify вже інвестував мільярди у придбання стартапів і студій подкастів, намагаючись контролювати всю екосистему — від програмного забезпечення для запису до інструментів монетизації. Однак Netflix обирає більш вибірковий підхід, зосереджуючись на партнерствах із встановленими медіакомпаніями, а не витрачаючи астрономічні суми на окремих творців.

Реальність незалежних подкастерів

Не всі вітають цю стратегію. Незалежні творці зберігають обережний погляд, пам’ятаючи, що сталося, коли Spotify надмірно консолідував індустрію, створив бульбашку інвестицій і зрештою її луснув, залишивши студії та творців без ресурсів.

Майк Шуберт і Секвоя Саймон, подкастери, які запустили «Professional Talkers» як відеопродукцію, виявили, що їхня встановлена аудиторія віддає перевагу традиційному аудіоформату. «Ми випустили один епізод лише в аудіо і отримали схожі результати», — пояснив Шуберт. «Чому витрачати так багато зусиль на відео, якщо можна досягти того ж з аудіо?»

Рональд Янг-молодший, інший опитаний подкастер, поставив під сумнів мотивацію цих корпоративних рухів: «Вони фактично кажуть: “Ми хочемо бути королем контенту, і єдиний спосіб — атакувати YouTube”». Янг-молодший визнає, що деякі глядачі віддають перевагу фоновим відеоподкастам, подібно до того, як люди використовували ток-шоу та звичайні програми протягом десятиліть, але попереджає про ризики надмірної консолідації.

Що насправді визначає подкаст?

Між тим існує концептуальна різниця між тим, як розуміють подкасти творці та керівники. Для багатьох творців подкаст може бути неформальною розмовою для YouTube, але також і сценарійною художньою історією з професійним звуковим дизайном або аудіоісторіями у стилі NPR.

Ерік Сільвер, незалежний подкастер, підсумовує проблему: «Слово “подкаст” стало надто розмитим. Тепер воно просто означає програму». Ця двозначність дозволяє Netflix та іншим платформам переосмислювати формат відповідно до своїх комерційних цілей.

Дісарт прогнозує, що Netflix збільшить свої інвестиції: «Я очікую, що Netflix спробує укласти угоду на дев’ятизначну суму з провідним творцем подкастів і зробить сильний акцент на оригінальних подкастах із дуже високопрофільними особистостями».

Майбутнє розваг для компаній

Що шукає Netflix — це замінити роль, яку відігравали денні ток-шоу протягом десятиліть: бути фоновими розвагами, поки люди виконують свої щоденні справи. Міка Сарджент, продюсер TWiT.tv, так пояснює: «Ми регулярно чуємо від наших слухачів: “Ви були моїм супроводом, коли я переживав важкий період”».

Якщо Netflix зможе захопити цю динаміку, він може змінити спосіб споживання розваг. Так само, як попередні покоління мали теленовели або програми на кшталт «The Office» на фоні, наступне покоління може мати відеоподкасти як своє безперервне денне ток-шоу, доступне за запитом і без сезонних обмежень.

Питання не в тому, чи подкасти замінять традиційне телебачення, а в тому, чи зможуть платформи стрімінгу стати улюбленим місцем для цього.