A cadeia de lojas Mixue Ice City com 60.000 estabelecimentos ganha 270 por dia por loja, Zhang Hongfu entrega esse desafio ao CFO?

24 de março, Mixue Bingcheng divulgou os resultados financeiros de 2025, juntamente com um anúncio de mudança de liderança, com o fundador Zhang Hongfu, de apenas 42 anos, deixando o cargo de CEO, passando a cuidar de “estratégias de longo prazo”, enquanto o ex-CFO Zhang Yuan, de 35 anos, com forte experiência em banca de investimento, assume oficialmente.

Zhang Yuan, assim que assumiu, tomou a iniciativa de frear, deixando claro que irá desacelerar a abertura de lojas no mercado doméstico, concentrando esforços na atualização da cadeia de suprimentos, investindo 1,6 bilhão de yuans, trocando todos os ingredientes por leite fresco e frutas frescas, o que significa que a Mixue Bingcheng sacrificará lucros e crescimento imediato, apenas para resolver a questão do rótulo de barato, permitindo um desenvolvimento mais estável.

A renúncia de Zhang Hongfu surpreendeu o mercado, afinal, aos 42 anos, ele ainda está na fase de maior vigor, e sua decisão de “retirar-se de forma rápida” pode indicar uma falta de confiança na qualidade da Mixue Bingcheng, tendo chamado um Zhang Yuan mais jovem para corrigir possíveis erros na gestão.

Após a divulgação dos resultados financeiros e a troca de liderança, o preço das ações da Mixue Bingcheng caiu por quatro dias consecutivos, com uma queda de 19,4% nos quatro dias de apresentação dos resultados. Após o início de 2026, até o fechamento de 30 de março, a queda acumulada foi de 30,5%. Calculando-se, o valor de mercado da empresa evaporou cerca de 47,4 bilhões de dólares de Hong Kong. Comparando com o pico de 618,5 dólares de Hong Kong em junho de 2025, o preço das ações foi cortado pela metade, e o valor de mercado evaporou aproximadamente 110 bilhões de dólares de Hong Kong.

Em comparação com o desinteresse do mercado de capitais, o que mais preocupa a Mixue Bingcheng são as contas das suas lojas físicas, pois a rentabilidade média dessas lojas não é alta, o que impacta sua expansão e desenvolvimento futuro.

Lucro diário por loja de apenas 270 yuans?

Os resultados mostram que, em 2025, a receita da Mixue Bingcheng foi de 33,56 bilhões de yuans, um aumento de 35,2%; o lucro líquido atribuível aos acionistas foi de 5,88 bilhões de yuans, um crescimento de 32,7%. No geral, os principais indicadores operacionais superaram as expectativas do mercado. No entanto, ao calcular a média por loja, a rentabilidade levanta dúvidas entre muitos investidores.

Até o final de 2025, o total de lojas globais da Mixue Bingcheng atingiu 59.823 unidades. Em termos de escala, a empresa já superou McDonald’s e Starbucks, consolidando-se como a maior rede de bebidas feitas na hora no mundo. Mas em 2025, fechou 2.527 lojas de franquia, um aumento significativo de 57,1% em relação às 1.609 de 2024. Seu mercado internacional também encolheu pela primeira vez, com uma redução líquida de 428 lojas no exterior, uma queda de 8,7%.

O lucro líquido de 5,88 bilhões de yuans parece bom, mas, ao dividir pelo número de lojas, a média de lucro líquido por loja em 2025 foi de aproximadamente 98.290 yuans, com um lucro líquido diário médio de 269,3 yuans, ou seja, menos de 270 yuans. Uma rede com 60 mil lojas que lucra quase 6 bilhões de yuans por ano, ao dividir por loja, revela uma margem de lucro extremamente fina.

Ver o lucro líquido diário de menos de 270 yuans por loja surpreende muitas pessoas. Se compararmos com o setor, a rentabilidade da Mixue Bingcheng também é fraca. McDonald’s na China tem uma média de lucro líquido diário por loja de 2.740 yuans, KFC cerca de 1.920 yuans, Starbucks aproximadamente 1.300 yuans, e a Luckin Coffee, também de chá, cerca de 870 yuans por dia. A comparação mostra que a média de lucro por loja da Mixue Bingcheng é quase a mais baixa do setor.

Lucro por loja baixo significa que a barreira de entrada para franquias não é alta; com uma média de menos de 10 mil yuans de lucro líquido por loja ao longo do ano, em cidades de primeiro nível como Pequim, Xangai, Guangzhou e Shenzhen, isso dificilmente atrairia franqueados. Mesmo com uma barreira de entrada baixa, mais franqueados podem entrar facilmente, facilitando a expansão das lojas, mas a estratégia de crescimento baseada em volume faz com que o lucro por unidade seja comprimido, usando a escala de usuários para reduzir o lucro por copo, e assim, acumular quase 60 mil lojas que geram 5,88 bilhões de yuans de lucro líquido.

O grande número de lojas garante à Mixue Bingcheng uma cadeia de suprimentos poderosa, com bases de produção próprias em Henan, Hainan e outras regiões, além de sistemas de armazenamento e distribuição. Desde copos até pó de leite, os materiais principais são produzidos e fornecidos diretamente pela matriz. Os custos são reduzidos ao máximo, e o funcionamento do sistema é mais estável.

A troca de liderança é uma necessidade de operação refinada?

A mudança de liderança na Mixue Bingcheng foi totalmente inesperada. Zhang Hongfu, nascido em 1984, ainda não atingiu a idade de aposentadoria. Em sua declaração de saída, afirmou que no futuro se concentrará em IA, inteligência física, agricultura verde e construção de IP cultural. Muitos internautas consideram que ele já cumpriu sua missão.

Dados públicos indicam que Zhang Hongfu estudou na Universidade de Tecnologia do Rio Amarelo (atual Universidade de Tecnologia do Rio Amarelo), no curso de Direito, mas abandonou os estudos em 2004. Apesar de ter continuado sua formação, cursou mestrado em Gestão Empresarial (MBA) e DBA na Escola de Negócios de Yangtze.

O sucessor, Zhang Yuan, é formado em uma universidade de elite, com mestrado em finanças pela Tsinghua, tendo trabalhado em instituições financeiras de destaque como Bank of America Securities e Hillhouse Capital. Diferente do que muitos imaginam, Zhang Yuan é um veterano da Mixue Bingcheng, tendo ingressado há apenas dois anos. Em setembro de 2022, a empresa enfrentou dificuldades na IPO na bolsa de Hong Kong. Em fevereiro de 2023, para entrar no mercado de capitais, recrutou Zhang Yuan. Após sua entrada, em janeiro de 2024, apresentou o prospecto para IPO em Hong Kong, e após uma segunda submissão em janeiro de 2025, avançou rapidamente. Em 3 de março de 2025, foi bem-sucedida na listagem na bolsa de Hong Kong, tornando-se um marco no setor de bebidas de chá.

Zhang Yuan liderou todo o processo de IPO da Mixue Bingcheng, responsável pela elaboração do prospecto, conformidade financeira, comunicação com investidores, precificação e emissão. A empresa recebeu pedidos de subscrição de 1,82 trilhão de dólares de Hong Kong, superando a Kuaishou, tornando-se a “rainha do congelamento de fundos” na bolsa de Hong Kong. No primeiro dia, a ação subiu 43,21%, com valor de mercado próximo de 1,1 trilhão de dólares de Hong Kong, quebrando o “maldição de estreia em queda”.

De ingressar na empresa em 2023 até se tornar líder em apenas dois anos, a capacidade de Zhang Yuan é evidente, formando um contraste marcante com a origem humilde do fundador. Isso reflete uma tendência atual no setor empresarial: à medida que a indústria evolui de expansão rápida para operação refinada, CEOs com formação financeira estão se tornando cada vez mais valorizados.

Por que a Mixue Bingcheng valoriza tanto Zhang Yuan, com sua formação financeira? Uma pista está na estrutura financeira da empresa, que depende fortemente do modelo de negócios baseado em “vender ingredientes + cobrar taxas de franquia”. Em 2025, 97,6% da receita veio de vendas de produtos e equipamentos, enquanto apenas 2,4% veio de franquias e serviços relacionados. A matriz praticamente não assume custos de operação das lojas físicas, controlando os lucros principais através da cadeia de suprimentos superior, transferindo todo o risco operacional para os franqueados, criando uma situação de “alto investimento, baixo retorno e alto risco”.

Atualmente, o mercado de franquias da Mixue Bingcheng exige um investimento inicial de mais de 30 mil yuans em taxas de franquia, compra de equipamentos e reformas. Com custos fixos de ingredientes, aluguel e mão de obra, o ponto de equilíbrio só é atingido com uma receita diária por loja superior a 3.000 yuans.

Devido à escassez na cadeia de suprimentos global, especialmente com o aumento do preço do petróleo, os custos dos ingredientes principais devem subir significativamente. Segundo feedback do mercado, a Mixue Bingcheng não repassa esse aumento aos consumidores, o que reduz ainda mais a margem de lucro das franquias.

A maior parte do lucro vai para os proprietários de imóveis?

Muitos consumidores já perceberam que lojas da Mixue Bingcheng estão em locais estratégicos: perto de escolas, em entradas de bairros, em esquinas de centros comerciais, principais vias de mercados noturnos. Essa é a lógica de localização da marca, que aposta na estratégia de baixo preço e alta rotatividade, focando em volume de vendas, não em margens elevadas por copo. Estudantes, frequentadores de mercados noturnos, trabalhadores de bairros populares, todos são clientes essenciais que passam por esses locais movimentados.

“Focar na maior circulação, sem enfeites desnecessários”, é a estratégia de escolher pontos de ouro, garantindo o fluxo máximo de clientes. Mas essa abordagem tem um problema: os custos de aluguel podem subir bastante. Em cidades de primeiro nível, o aluguel representa mais de 20% do custo total; em mercados secundários e cidades de terceiro e quarto níveis, esse percentual fica entre 10% e 12%.

A Mixue Bingcheng conquistou o mercado com preços baixos, mas qual é a margem de lucro real? Segundo relatórios do setor, o custo direto de um sorvete de 2 yuans é principalmente de sorvete, casquinha e embalagem, com custos totais de aproximadamente 0,5 a 0,6 yuans, resultando em uma margem bruta de cerca de 70% a 75%. Para uma limonada de 4 yuans, com ingredientes como chá, açúcar, limão, além de copos, canudos e embalagens, o custo total fica entre 1,3 e 1,6 yuans, com margem bruta de aproximadamente 65% a 70% (considerando apenas o custo de produção, sem aluguel de loja).

As margens de lucro de outros segmentos de alimentação variam: bebidas de chá e sobremesas geralmente têm margens entre 65% e 75%, como chá com leite, sucos e bolos, devido ao baixo custo de matérias-primas e possibilidade de preços altos. Fast-food e refeições rápidas têm margens entre 55% e 65%, como hambúrgueres, frango frito e pizzas, que dependem de produção padronizada e rotatividade rápida, com controle de custos rigoroso. No setor, a margem de lucro da Mixue Bingcheng em sorvetes é um pouco maior, enquanto a de limonada de 4 yuans está na média do setor.

A própria demonstração financeira confirma isso: a margem bruta de 2025 foi de apenas 31,14%, uma queda de 1,32 ponto percentual em relação a 2024, que foi de 32,46%. Entre as empresas de chá listadas, a margem bruta de 31,14% é considerada baixa. A primeira do setor, Nayuki, teve um prejuízo de 239,1 milhões de yuans em 2025, mas sua margem bruta foi de 66,05%. Chá Baiduo, Mu Ming e outras marcas têm margens entre 32% e 51,5%. A Mixue Bingcheng fica na parte inferior, possivelmente devido ao aumento de custos de aluguel em locais privilegiados. Ainda assim, sua margem líquida de 17,66% é a segunda mais alta, atrás apenas de Mu Ming e Bawang Cha Ji.

De Zhang Hongfu a Zhang Yuan, de expansão rápida a operação refinada, a troca de liderança na Mixue Bingcheng representa uma transição de “empreendedorismo de base” para “gestão de elite”. Por trás disso, há a ansiedade de lucratividade por loja, impulsionando uma operação mais detalhada, refletindo uma mudança do setor de “escala como rei” para “lucro como rei”.

Quando 60 mil lojas geram menos de 270 yuans de lucro líquido por dia, e franqueados lutam com “alto investimento e baixo retorno”, a Mixue Bingcheng precisa enfrentar a questão do “mito do baixo preço” — que o lucro acumulado pela escala não consegue superar a capacidade de lucratividade de cada loja individual. A experiência de Zhang Yuan, com seu background bancário e financeiro, é fundamental para resolver esse impasse: ele precisa usar a lógica do mercado de capitais para reestruturar a eficiência da cadeia de suprimentos, otimizar o modelo de franquia, e fazer com que o “baixo lucro por venda” deixe de ser “lucro baixo e vendas difíceis”.

Essa mudança de liderança não é apenas uma renovação empresarial, mas um símbolo da transição do setor de chá de crescimento selvagem para maturidade racional na China. Quando os dividendos de fluxo de clientes atingem o pico e os consumidores voltam à racionalidade, só resolvendo de verdade a lucratividade de cada loja, fazendo os franqueados ganharem dinheiro e os consumidores sentirem que vale a pena, a marca poderá atravessar ciclos e se tornar um verdadeiro “símbolo de longevidade”. O próximo passo da Mixue Bingcheng não é abrir mais lojas, mas fazer com que cada loja seja “uma loja lucrativa” — essa é a missão que Zhang Yuan deve entregar.

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Autor | Meng Xiao

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