（出典：チーフビジネスインテリジェンス）著者 | 曾有為太二は着実に進展し、姚姚はやむを得ず退場。2023年、中国本土の飲食が香港に進出する潮流が香江を席巻した。当時、数十の本土飲食ブランドが高らかに進出し、勢いがあり、自信に満ちていた。その頃、飲食やティー飲料などの新しい消費ブランドは香港を「掘金の宝地」と見ていた。先に喜茶、海底捞、太二酸菜魚などの本土ブランドが香港に挑戦し、後に緑茶、霸王茶姬、茶百道などのブランドが香港に進出した。熱潮は止まることを知らなかった。しかし、わずか2、3年で状況は急変し、「水土不服」が高頻度のキーワードとなった。湘西料理を主打ちとする「萝卜向南」は、わずか4か月営業した後に閉店した。旺角の「柠濛濛柠檬茶」や「咕噜丸子屋」は、あっという間に市場から静かに撤退した。さらに、本土の人気インフルエンサーの焼肉店「西塔老太太」は、香港に来てから3年も経たないうちに、全面的に香港市場から撤退することを発表した。2023年の早い段階で、西塔老太太は香港で数か月営業した後、家賃の未払いが報じられていた。香港に進出した当初の意気込みに比べ、今のこの一群の本土飲食ブランドはどこか寂しさを感じさせる。最近、再び一つの名前が「退場リスト」に加わった。本土の連鎖酸菜魚ブランド「姚姚酸菜魚」は、尖沙咀の海港城にある最後の店舗が3月15日に営業を終了した。これは、香港に進出して4年の姚姚酸菜魚が、現在全ての店舗を香港市場から撤退したことを意味する。しかし、姚姚酸菜魚が静かに退場する一方で、別の本土酸菜魚の巨頭「太二酸菜魚」は香港で着実に拡大しており、現在8店舗を所有し、さらなる拡張を計画している。同じく本土から来た酸菜魚ブランドであり、同じように香港の高騰する家賃や厳しい食客、そして「北上消費」の流出に直面しているのに、なぜ運命はこれほど違うのか？家賃の駆け引きに失敗？香港進出4年、4店舗閉店姚姚酸菜魚が香港に進出したのは、実際には太二酸菜魚よりも早かった。2022年、姚姚酸菜魚は香港に進出し、太二酸菜魚は2023年末に香港に入った。当時、先手を打った姚姚酸菜魚は、「すべての魚は追跡可能」というサプライチェーンの物語と標準化された品質によって、尖沙咀や銅鑼湾などの主要商圏に4店舗を迅速に開店した。その数年間、海港城の店舗はほぼ毎日待機客がいて、まるでインフルエンサーのようだった。しかし、わずか4年で、店舗数は4から1に縮小し、最後には完全に消滅した。香港メディアの星島頭条の報道によれば、店員は尖沙咀の海港城にある店舗が賃貸契約の満了に直面し、オーナーは営業を続ける意向だったが、オーナーからの更新契約が認められず、最終的にやむを得ず閉店に至ったと伝えている。オーナーはその場所をつなげて、当時人気の高い火鍋ブランド「牛気」に転貸する計画を立てていた。姚姚側には更新の意向があったが、最終的には合意に至らなかった。「私たちのオーナーは2つの店舗を借りることはできないと言い、移転するしかなかった。」実際、香港の中心商圏において、ブランドの現在の市場の声量と将来の潜力は、家賃の駆け引きにおいて非常に重要なカードであることは明らかだ。高騰する家賃の下では、家主は安定した家賃収入やより高い期待利益、人気のあるインフルエンサーのブランドに偏るのは当然である。明らかに、家主の評価の中で、姚姚酸菜魚は成長期にあり話題性の高い「牛気」などのインフルエンサーのブランドには及ばないと見なされた。消費者が特に感情的価値を必要とする現在、インフルエンサーのプロジェクトは消費者の好みに的確に応え、話題を創出し、集客する能力により、商圏のオーナーの目にはより確実な「優良資産」と見なされ、商圏全体の活力を維持するための鍵となっている。非常に厳しい現実だが、ビジネスの世界は情緒を語らず、利益を語る。太二と比較して姚姚酸菜魚はどこで負けたのか？姚姚酸菜魚に戻ると、初めはインフルエンサーの光環を持って香港市場に来たが、インフルエンサーには周期があることも事実であり、例外ではなかった。さらに、1年後には本土の酸菜魚の「頂流」太二酸菜魚が市場を奪いに来て、香港人は太二酸菜魚の認知度が高かった。パンデミック前から、多くの香港の顧客がわざわざ太二酸菜魚の深圳の店舗に足を運び、さらには代購していた。通関後、この状況はさらに悪化した。2024年、太二が深圳の金光華広場にある店舗は、通関から最も直接的な利益を受けた店舗である。通関が全面的に回復して以来、ショッピングモールの客流量は30%増加し、新規客流はほぼ全て香港からの客である。企画部のディレクターは、「これは全国の太二酸菜魚の店舗の中で現在の売上が最も高く、毎日長蛇の列ができており、その70%以上の客は香港から来ている」と述べた。言い換えれば、「太二酸菜魚」という言葉は香港人にとって酸菜魚のカテゴリの代名詞となっている。このブランド認知の深さは、他のブランドが越えるのが難しい護城河である。この先天的な優位性が、姚姚酸菜魚を競争の中で絶対的に不利な立場に置いている。さらに、太二酸菜魚はより強力なブランドの影響力と成熟した運営体制を持つだけでなく、味のローカライズを積極的に行い、辛くないバージョンを導入するなど、地元の味覚に的確に適合させている。さらに、多様な味覚のニーズを満たすために、豊富な製品マトリックスを展開し、消費シーンを広げている。加えて、香港は土地の価値が非常に高く、家賃が高騰している中、太二酸菜魚の親会社である九毛九グループは香港上場企業であり、資金力やブランド管理の経験が豊富で、突発的な状況に対処する能力が高く、リスクに対する抵抗力も強い。香港のような成熟した市場では、「インフルエンサー」の初期の流量と標準化された製品だけでは、長期的な競争の壁を構築することはできないと言える。インフルエンサーから長期的に成功するためには、製品が鍵であり、戦略を迅速に調整し、地域に応じた対応、継続的な製品革新と体験の磨きが必要である。さらに、非常に心に響く事実は、近年「香港人の北上」がトレンドになり、週末に深圳に行って同じ酸菜魚を食べることは、選択肢が多く、価格が低く、さらに買い物もできるため、コストパフォーマンスは留まる香港での消費をはるかに上回るということだ。したがって、姚姚酸菜魚が全店舗を閉店することについて、ネットユーザーは「4年も笑っていたと思っていたが、実際には1年で、商家は香港人が何を食べるのかちゃんと調査したのか？」と言っている。何でも香港に出店したいと思っているが、実際には食べたい人は北上して食べるだけだ。したがって、製品の新鮮さが薄れ、競争力が相対的に低下すると、ブランドは高額な家賃の前に駆け引きのカードを失ってしまう。本土の飲食が香港に進出する生存法則この数年、香港人の「北上」熱潮により、多くの本土飲食ブランドが商機を見込み、次々と「南下」して店舗を開いている。かつてこれらのブランドが香港に来たとき、非常に盛況だった。皆が本土の飲食が香港の飲食業を「活気づける」ことを期待していた。残念ながら、理想がどれだけ豊かであっても、現実は骨のように厳しい。短い数年の間に、多くの本土飲食店が閉店している……これらのブランドの退場理由を深く分析すると、共通の問題が見えてくる。香港の店舗の家賃が高騰し、人件費も高い。この2つのコストの山は、本土の運営モデルに慣れたブランドにとって耐え難いものだ。しかし、より深層的な理由は、市場環境の本質的な差異にある。香港市場は本土の文化と近いが、消費習慣、味の好み、家賃構造、労働法規などの差異は顕著である。太二酸菜魚や蜜雪冰城は、深い適応を行っている。一方的に本土のモデルを持ち込むと、「水土不服」によって挫折する可能性が高い。さらに、香港市場が試されるのは、製品の味だけでなく、ブランドの資金力、サプライチェーンの管理能力、コスト管理のレベルでもある。太二は上場企業のバックを持ち、サプライチェーンと資金の面で優位性があり、より高い試行錯誤のコストと長期的な市場育成期に耐えることができる。蜜雪冰城も上場企業のバックを持ち、全国で約5万店舗を展開しており、この巨大な規模の店舗は上流コストの交渉力が強く、最終消費者に価格を下げることができ、極めて高いコストパフォーマンスで市場シェアを獲得している。これは多くの中小ブランドが比較できない規模の能力である。一方で、太二独特の「二文化」や食事の儀式感、例えば料理を出すときの掛け声などは、鮮明なブランドの記憶点を形成する。高度に競争の激しい香港の飲食市場では、独特のブランド個性と一貫した体験の提供も、顧客を引きつけ、留めるための重要なソフトパワーである。したがって、本土の飲食ブランドが香港に進出する際には、もはや規模拡大の思考を続けることはできず、精細な運営に転換する必要がある。ブランドは優れた製品と成熟したモデルを持つだけでなく、高額な固定コストに直面する財務的な柔軟性と、地域市場を深く理解する適応能力、そして独特のブランド価値を創造する文化的な創造力が必要である。要するに、香港に「資金を吸い取る」ことはそれほど簡単ではないが、サービス業は結局顧客にサービスを提供するものであり、良いサービス、良い体験、良い品質を提供すれば、消費者は自然に足で投票する。最後に香港は本土ブランドの海外進出の前哨基地および訓練場として、常に機会と挑戦が共存している。本土の飲食にとって、香港進出はもはや単純な規模の拡大ではなく、ブランドの柔軟性、運営の知恵、文化の適応能力を総合的に考慮する必要がある。これらの法則を真に理解し、受け入れるブランドだけが、この「東方の真珠」の土地に根を下ろし成長し、さらに広大なグローバル市場に向かって進むことができる。
4年も持たなかった！また一つの内地のチェーンブランドが「全店舗閉鎖」を発表し、香港と完全にお別れ
（出典：チーフビジネスインテリジェンス）
著者 | 曾有為
太二は着実に進展し、姚姚はやむを得ず退場。
2023年、中国本土の飲食が香港に進出する潮流が香江を席巻した。
当時、数十の本土飲食ブランドが高らかに進出し、勢いがあり、自信に満ちていた。
その頃、飲食やティー飲料などの新しい消費ブランドは香港を「掘金の宝地」と見ていた。
先に喜茶、海底捞、太二酸菜魚などの本土ブランドが香港に挑戦し、後に緑茶、霸王茶姬、茶百道などのブランドが香港に進出した。
熱潮は止まることを知らなかった。
しかし、わずか2、3年で状況は急変し、「水土不服」が高頻度のキーワードとなった。
湘西料理を主打ちとする「萝卜向南」は、わずか4か月営業した後に閉店した。旺角の「柠濛濛柠檬茶」や「咕噜丸子屋」は、あっという間に市場から静かに撤退した。
さらに、本土の人気インフルエンサーの焼肉店「西塔老太太」は、香港に来てから3年も経たないうちに、全面的に香港市場から撤退することを発表した。
2023年の早い段階で、西塔老太太は香港で数か月営業した後、家賃の未払いが報じられていた。
香港に進出した当初の意気込みに比べ、今のこの一群の本土飲食ブランドはどこか寂しさを感じさせる。
最近、再び一つの名前が「退場リスト」に加わった。
本土の連鎖酸菜魚ブランド「姚姚酸菜魚」は、尖沙咀の海港城にある最後の店舗が3月15日に営業を終了した。
これは、香港に進出して4年の姚姚酸菜魚が、現在全ての店舗を香港市場から撤退したことを意味する。
しかし、姚姚酸菜魚が静かに退場する一方で、別の本土酸菜魚の巨頭「太二酸菜魚」は香港で着実に拡大しており、現在8店舗を所有し、さらなる拡張を計画している。
同じく本土から来た酸菜魚ブランドであり、同じように香港の高騰する家賃や厳しい食客、そして「北上消費」の流出に直面しているのに、なぜ運命はこれほど違うのか？
家賃の駆け引きに失敗？
香港進出4年、4店舗閉店
姚姚酸菜魚が香港に進出したのは、実際には太二酸菜魚よりも早かった。
2022年、姚姚酸菜魚は香港に進出し、太二酸菜魚は2023年末に香港に入った。
当時、先手を打った姚姚酸菜魚は、「すべての魚は追跡可能」というサプライチェーンの物語と標準化された品質によって、尖沙咀や銅鑼湾などの主要商圏に4店舗を迅速に開店した。その数年間、海港城の店舗はほぼ毎日待機客がいて、まるでインフルエンサーのようだった。
しかし、わずか4年で、店舗数は4から1に縮小し、最後には完全に消滅した。
香港メディアの星島頭条の報道によれば、店員は尖沙咀の海港城にある店舗が賃貸契約の満了に直面し、オーナーは営業を続ける意向だったが、オーナーからの更新契約が認められず、最終的にやむを得ず閉店に至ったと伝えている。
オーナーはその場所をつなげて、当時人気の高い火鍋ブランド「牛気」に転貸する計画を立てていた。姚姚側には更新の意向があったが、最終的には合意に至らなかった。
「私たちのオーナーは2つの店舗を借りることはできないと言い、移転するしかなかった。」
実際、香港の中心商圏において、ブランドの現在の市場の声量と将来の潜力は、家賃の駆け引きにおいて非常に重要なカードであることは明らかだ。
高騰する家賃の下では、家主は安定した家賃収入やより高い期待利益、人気のあるインフルエンサーのブランドに偏るのは当然である。
明らかに、家主の評価の中で、姚姚酸菜魚は成長期にあり話題性の高い「牛気」などのインフルエンサーのブランドには及ばないと見なされた。
消費者が特に感情的価値を必要とする現在、インフルエンサーのプロジェクトは消費者の好みに的確に応え、話題を創出し、集客する能力により、商圏のオーナーの目にはより確実な「優良資産」と見なされ、商圏全体の活力を維持するための鍵となっている。
非常に厳しい現実だが、ビジネスの世界は情緒を語らず、利益を語る。
太二と比較して
姚姚酸菜魚はどこで負けたのか？
姚姚酸菜魚に戻ると、初めはインフルエンサーの光環を持って香港市場に来たが、インフルエンサーには周期があることも事実であり、例外ではなかった。
さらに、1年後には本土の酸菜魚の「頂流」太二酸菜魚が市場を奪いに来て、香港人は太二酸菜魚の認知度が高かった。
パンデミック前から、多くの香港の顧客がわざわざ太二酸菜魚の深圳の店舗に足を運び、さらには代購していた。
通関後、この状況はさらに悪化した。2024年、太二が深圳の金光華広場にある店舗は、通関から最も直接的な利益を受けた店舗である。
通関が全面的に回復して以来、ショッピングモールの客流量は30%増加し、新規客流はほぼ全て香港からの客である。
企画部のディレクターは、「これは全国の太二酸菜魚の店舗の中で現在の売上が最も高く、毎日長蛇の列ができており、その70%以上の客は香港から来ている」と述べた。
言い換えれば、「太二酸菜魚」という言葉は香港人にとって酸菜魚のカテゴリの代名詞となっている。このブランド認知の深さは、他のブランドが越えるのが難しい護城河である。
この先天的な優位性が、姚姚酸菜魚を競争の中で絶対的に不利な立場に置いている。
さらに、太二酸菜魚はより強力なブランドの影響力と成熟した運営体制を持つだけでなく、味のローカライズを積極的に行い、辛くないバージョンを導入するなど、地元の味覚に的確に適合させている。
さらに、多様な味覚のニーズを満たすために、豊富な製品マトリックスを展開し、消費シーンを広げている。
加えて、香港は土地の価値が非常に高く、家賃が高騰している中、太二酸菜魚の親会社である九毛九グループは香港上場企業であり、資金力やブランド管理の経験が豊富で、突発的な状況に対処する能力が高く、リスクに対する抵抗力も強い。
香港のような成熟した市場では、「インフルエンサー」の初期の流量と標準化された製品だけでは、長期的な競争の壁を構築することはできないと言える。
インフルエンサーから長期的に成功するためには、製品が鍵であり、戦略を迅速に調整し、地域に応じた対応、継続的な製品革新と体験の磨きが必要である。
さらに、非常に心に響く事実は、近年「香港人の北上」がトレンドになり、週末に深圳に行って同じ酸菜魚を食べることは、選択肢が多く、価格が低く、さらに買い物もできるため、コストパフォーマンスは留まる香港での消費をはるかに上回るということだ。
したがって、姚姚酸菜魚が全店舗を閉店することについて、ネットユーザーは「4年も笑っていたと思っていたが、実際には1年で、商家は香港人が何を食べるのかちゃんと調査したのか？」と言っている。
何でも香港に出店したいと思っているが、実際には食べたい人は北上して食べるだけだ。
したがって、製品の新鮮さが薄れ、競争力が相対的に低下すると、ブランドは高額な家賃の前に駆け引きのカードを失ってしまう。
本土の飲食が香港に進出する生存法則
この数年、香港人の「北上」熱潮により、多くの本土飲食ブランドが商機を見込み、次々と「南下」して店舗を開いている。
かつてこれらのブランドが香港に来たとき、非常に盛況だった。皆が本土の飲食が香港の飲食業を「活気づける」ことを期待していた。
残念ながら、理想がどれだけ豊かであっても、現実は骨のように厳しい。短い数年の間に、多くの本土飲食店が閉店している……
これらのブランドの退場理由を深く分析すると、共通の問題が見えてくる。香港の店舗の家賃が高騰し、人件費も高い。この2つのコストの山は、本土の運営モデルに慣れたブランドにとって耐え難いものだ。
しかし、より深層的な理由は、市場環境の本質的な差異にある。
香港市場は本土の文化と近いが、消費習慣、味の好み、家賃構造、労働法規などの差異は顕著である。
太二酸菜魚や蜜雪冰城は、深い適応を行っている。一方的に本土のモデルを持ち込むと、「水土不服」によって挫折する可能性が高い。
さらに、香港市場が試されるのは、製品の味だけでなく、ブランドの資金力、サプライチェーンの管理能力、コスト管理のレベルでもある。
太二は上場企業のバックを持ち、サプライチェーンと資金の面で優位性があり、より高い試行錯誤のコストと長期的な市場育成期に耐えることができる。
蜜雪冰城も上場企業のバックを持ち、全国で約5万店舗を展開しており、この巨大な規模の店舗は上流コストの交渉力が強く、最終消費者に価格を下げることができ、極めて高いコストパフォーマンスで市場シェアを獲得している。
これは多くの中小ブランドが比較できない規模の能力である。
一方で、太二独特の「二文化」や食事の儀式感、例えば料理を出すときの掛け声などは、鮮明なブランドの記憶点を形成する。
高度に競争の激しい香港の飲食市場では、独特のブランド個性と一貫した体験の提供も、顧客を引きつけ、留めるための重要なソフトパワーである。
したがって、本土の飲食ブランドが香港に進出する際には、もはや規模拡大の思考を続けることはできず、精細な運営に転換する必要がある。
ブランドは優れた製品と成熟したモデルを持つだけでなく、高額な固定コストに直面する財務的な柔軟性と、地域市場を深く理解する適応能力、そして独特のブランド価値を創造する文化的な創造力が必要である。
要するに、香港に「資金を吸い取る」ことはそれほど簡単ではないが、サービス業は結局顧客にサービスを提供するものであり、良いサービス、良い体験、良い品質を提供すれば、消費者は自然に足で投票する。
最後に
香港は本土ブランドの海外進出の前哨基地および訓練場として、常に機会と挑戦が共存している。
本土の飲食にとって、香港進出はもはや単純な規模の拡大ではなく、ブランドの柔軟性、運営の知恵、文化の適応能力を総合的に考慮する必要がある。
これらの法則を真に理解し、受け入れるブランドだけが、この「東方の真珠」の土地に根を下ろし成長し、さらに広大なグローバル市場に向かって進むことができる。