As ações da Olaplex caíram desde o seu IPO. Veja como a marca de cuidados capilares está tentando dar a volta por cima

Neste artigo

• OLPX

Siga as suas ações favoritasCRIE UMA CONTA GRATUITA

assistir agora

VIDEO2:1402:14

Por que a Olaplex está a lutar para conquistar investidores

Vídeo Original Digital de Consumidores & Retalho

Quando a marca de cuidados capilares de prestígio Olaplex estreou na Nasdaq no final de 2021, superou as previsões de preço e ganhou impulso rapidamente.

A empresa abriu a $25 por ação, um aumento em relação às estimativas iniciais de preço de oferta pública. Foi parte de um grupo mais amplo de retalhistas que abriu capital naquele ano, numa onda de IPOs. A Olaplex atingiu o seu máximo histórico poucos meses após a estreia, chegando a um preço de $29,41 em 3 de janeiro de 2022.

Mas essa subida não durou muito.

Desde o seu IPO, o desempenho das ações da Olaplex caiu drasticamente, perdendo quase 95% do seu valor. O S&P 500, por outro lado, ganhou mais de 50% no mesmo período. Agora, a empresa espera inverter essa tendência.

“Estamos encorajados com o impulso que estamos a ver enquanto trabalhamos para construir um negócio que corresponda à nossa ciência inovadora, e estamos ansiosos pela jornada que temos pela frente”, disse a CEO Amanda Baldwin à CNBC numa declaração exclusiva.

A Olaplex recusou-se a comentar para a CNBC além dessa declaração.

A empresa possui uma gama de produtos, vendidos diretamente aos consumidores e a salões profissionais, que utilizam uma tecnologia de construção de liga para fortalecer e restaurar o cabelo.

As ações começaram a cair devido à diminuição da procura e aos desafios regulatórios em 2022, mas alguns dos principais problemas da Olaplex surgiram de um processo judicial no início de 2023, que acusou a marca de usar ingredientes nocivos. Envolveu quase 30 mulheres que alegaram que os produtos causaram queda de cabelo e danos, citando um ingrediente chamado lilial.

A empresa negou veementemente essas alegações e afirmou que removeu o ingrediente lilial de todos os seus produtos, mas os consumidores nas redes sociais continuaram a atacar a marca, suas formulações e os efeitos secundários alegados.

Embora o caso tenha sido arquivado mais tarde naquele ano, as alegações causaram danos duradouros à reputação da marca. Ao longo daquele ano, as ações caíram mais de 50% – e nunca se recuperaram. As ações da Olaplex estão agora a ser negociadas por menos de $1,50, com uma capitalização de mercado de cerca de $1 bilhão.

No ano fiscal de 2023, a Olaplex afirmou que as suas vendas líquidas nos EUA diminuíram 47,8% em comparação com o ano anterior, enquanto o seu lucro líquido caiu 74,8%.

Entretanto, a indústria de cuidados capilares acrescentou novos concorrentes que lutaram pela quota de mercado em queda da Olaplex. Empresas como K18, Ouai e Redken conquistaram popularidade enquanto a Olaplex enfrentava uma reação negativa nas redes sociais.

No final de 2023, a Olaplex recrutou Baldwin, ex-CEO da marca de beleza Supergoop, para liderar a empresa e reverter a sua estratégia de marca.

Na altura, Baldwin afirmou que via uma “enorme oportunidade” de ajudar a marca aprofundando o envolvimento com a sua base de clientes, inovando novos produtos e aprimorando a sua estratégia de comunicação.

“A Olaplex destaca-se como uma criadora de categorias que redefine o que é possível através da combinação de beleza e ciência”, disse Baldwin numa declaração no final de 2023.

No mês passado, a empresa lançou um novo produto, um tratamento pré-shampoo destinado a revitalizar o cabelo, marcando a sua próxima incursão na tecnologia de construção de liga.

No relatório de lucros do quarto trimestre da semana passada, a Olaplex reportou um aumento de 4,3% nas vendas líquidas em comparação com o quarto trimestre de 2024, para $105,1 milhões. Mas para o ano fiscal completo de 2025, as vendas líquidas aumentaram apenas 0,1%. As ações da empresa caíram mais de 20% após o relatório.

Revitalizar a marca

A Olaplex nem sempre enfrentou tantos desafios.

A cabeleireira famosa Tracey Cunningham está com a marca desde antes do seu lançamento oficial, tendo contactado o fundador Dean Christal em 2013 para começar a testar os produtos.

Cunningham, especializada em coloração de cabelo, disse que começou a testar o produto numa cliente ruiva. No final do dia, a sua opinião foi clara.

“Liguei para o Dean Christal no final do dia e disse-lhe: ‘Dean, quero-te dizer uma coisa — acabaste de dar poderes aos coloristas de cabelo. Vais mudar o jogo com a coloração de cabelo’”, contou.

Cunningham começou a usar a Olaplex em praticamente todos os seus clientes no seu salão em Los Angeles, descobrindo que fortalecia o cabelo e mantinha bem a cor. Ao longo da evolução da marca, afirmou que viu a tecnologia e a fórmula melhorarem.

Ainda assim, nem todos os consumidores tiveram a mesma experiência com a marca, e permanece incerto se a Olaplex conseguirá recuperar a sua reputação após a queda.

Analistas do JPMorgan Chase não acreditam que a Olaplex esteja a atingir um ponto de inflexão. Num relatório de janeiro, os analistas disseram que mantêm uma perspetiva pessimista para a marca.

“Acreditamos que a empresa enfrentará alguns trimestres difíceis, operando com uma base normalizada significativamente mais baixa, com desempenho de vendas em FY25”, escreveram. “A concorrência crescente, consumidores geralmente estressados e um ambiente operacional desafiante provavelmente continuarão a ser obstáculos importantes nos próximos meses.”

Uma garrafa de shampoo Bond Maintenance N.4 da Olaplex, arranjada em Denver, Colorado, EUA, na quinta-feira, 8 de dezembro de 2022.

David Williams | Bloomberg | Getty Images

Mas a Olaplex tem uma visão diferente.

Numa chamada de resultados do terceiro trimestre em novembro, Baldwin afirmou que pesquisas feitas quando ela entrou na empresa indicaram que a marca era vista pelos consumidores como “eficaz, mas fria e clínica”.

“De acordo com o mais recente rastreador de saúde da marca, que realizámos no final do trimestre em comparação com uma linha de base antes de relançar a marca, a Olaplex é agora percebida como mais acessível e atraente, mantendo a sua identidade central como uma marca científica e icónica”, disse.

Susan Anderson, analista da Canaccord Genuity Global Capital Markets, que acompanha a Olaplex desde quase toda a sua história pública, afirmou que a estabilização das vendas, a inovação de produtos e a distância do impacto do processo judicial mostram sinais encorajadores para o progresso da empresa.

“Os negativos estão a diminuir bastante”, disse Anderson à CNBC.

Ela observou que os desafios da empresa foram agravados pela perceção negativa e pelo aumento de concorrentes, mas acredita que os clientes já “superaram” as alegações de queda de cabelo.

E a saúde do cabelo e do couro cabeludo continua a ser uma categoria em alta no setor de cuidados capilares, acrescentou.

“É uma das áreas mais quentes da beleza”, disse Anderson. “Não vemos isso a desaparecer tão cedo, e acho que isso oferece oportunidades para a Olaplex continuar a lançar novos produtos.”

Num inquérito de dezembro, a Canaccord descobriu que a Olaplex era a principal marca de cabelo de prestígio para consumidores entre os 18 e os 29 anos.

Houve também sinais positivos recentes para a empresa. Em janeiro, notícias de que a Olaplex tinha recebido uma oferta de aquisição da empresa alemã Henkel fez as ações dispararem mais de 30%.

A Olaplex recusou-se a comentar sobre o relatório.

“Sempre achei que esta é definitivamente uma candidata a aquisição, a avaliação está atraente aqui”, disse Anderson. “Obviamente, é uma marca excelente com uma base de seguidores leal, por isso, não fiquei nada surpreendida.”