Comerciantes a perder dinheiro, porque é que o teu pedido de comida ao domicílio continua a aumentar de preço?

Na guerra de subsídios às entregas ao domicílio, muitos comerciantes de restauração estão a quase “não aguentar”.

Recentemente, várias marcas de cadeias de restaurantes aumentaram os preços. A Kudi Coffee terminou antecipadamente a promoção “tudo por 9,9 yuan sem limite”, a KFC ajustou os preços de alguns produtos de entrega, e a McDonald’s, Naixue, entre outros, também aumentaram os preços. As entregas ao domicílio tornaram-se um fator importante nesta dinâmica. O relatório financeiro da Luckin Coffee prevê uma queda de cerca de 38% no lucro líquido do quarto trimestre de 2025, diretamente atribuída ao aumento significativo das taxas de entrega de plataformas de terceiros, no contexto da “guerra de subsídios”.

Para além das principais marcas, o aumento de preços está a tornar-se uma estratégia comum de resposta dos comerciantes de entregas ao domicílio. Muitos consumidores relataram que, após o Ano Novo, os preços das entregas aumentaram claramente. As taxas de entrega mínima, taxas de embalagem, taxas de entrega, entre outras, subiram todas.

A investigação do “People’s Livelihood Survey Bureau” da China News revelou que, sob a guerra de subsídios às entregas ao domicílio, os comerciantes de restauração enfrentam uma dupla pressão de receitas e lucros.

Aumento de preços nas entregas ao domicílio é “inevitável”?

Grandes subsídios levam os comerciantes a terem “encomendas de receita negativa”

Após o Ano Novo, por que os preços das entregas ao domicílio aumentaram?

A investigação revelou que, além de fatores festivos como a não recuperação total dos entregadores e aumentos temporários de preços durante o período festivo, uma razão importante foi a manipulação intencional do preço de entrega por parte dos gestores das plataformas de entrega, para cumprir avaliações, de comerciantes que não participam nas promoções de subsídios.

O gestor de negócios da Taobao Flash Sale, Li Dong (nome fictício), afirmou que, recentemente, o índice de avaliação de cobertura de atividades na sua plataforma aumentou. Para comerciantes que recusam participar nas promoções e não podem “furtar” relatórios, o gestor aumenta o preço de entrega mínimo, taxas de embalagem, etc., para que a loja não gere pedidos, evitando que seja incluída na avaliação de cobertura de atividades.

Ao mesmo tempo, comerciantes que participam em atividades de red envelopes e subsídios, devido à pressão de custos, também procuram aumentar os preços de forma proativa.

“Tenho que aumentar mais dois yuan nas entregas.” Chen Peng (nome fictício), proprietário de uma loja de fast food em Baoding, Hebei, aumentou recentemente o preço das entregas ao domicílio, sendo a segunda vez desde 2025. Os preços no restaurante, no entanto, não mudaram há mais de dez anos.

Chen Peng explicou que o aumento de preços é uma consequência inevitável. Por um lado, algumas plataformas de entrega aumentaram recentemente as comissões (taxas de serviço técnico); por outro, as plataformas forçam, através de regras de fluxo, os comerciantes a participarem em atividades de red envelopes e descontos. “Se não participarem, não há fluxo nem pedidos; se participarem, não lucram, as margens são muito estreitas.”

Uma plataforma de entregas fornece recomendações de diagnóstico aos comerciantes. Foto fornecida pelo entrevistado.

Ele revelou que a agência da Taobao Flash Sale na sua região aumentou a comissão em 1%. A JD.com anunciou no ano passado que não retira comissão, mas desde 1 de janeiro deste ano começou a cobrar. A Meituan ainda não ajustou as comissões, mas intensificou as atividades de red envelopes e subsídios, aumentando a fatia de custos que os comerciantes devem suportar.

Um franchisado de uma cadeia de snacks em Quanzhou, Fujian, Fang Li (nome fictício), também sente na pele. Ela afirmou: “Os ingredientes da loja têm que vir do armazém principal, o que dificulta a redução de custos. Queria aumentar o volume de entregas ao domicílio, mas, após deduzir comissões, red envelopes e descontos, o lucro é realmente muito baixo.”

“Os indicadores de desempenho aumentam dia após dia, e só podemos transferir a pressão para os comerciantes.” Zheng Wei (nome fictício), ex-gerente de negócios da Meituan, disse que, no início da guerra de subsídios, a pressão sobre os comerciantes não era grande, mas, com a continuação dos subsídios, os gestores foram obrigados a aumentar continuamente os gastos com subsídios e a avaliar a quota de mercado da Meituan. “Isso, na prática, leva ao aumento dos preços das entregas.”

Para Li Dong, tanto as plataformas como os comerciantes querem que o outro assuma mais custos. “As plataformas querem aumentar o volume de pedidos e o GMV (valor bruto de transações) através de atividades promocionais, enquanto os comerciantes querem reduzir despesas e garantir lucros. As atividades e subsídios atuais parecem aumentar os pedidos, mas na realidade a maior parte dos custos é suportada pelos comerciantes, cujo lucro é diluído, e a receita por pedido é geralmente baixa.”

Durante a investigação, foi notado que, embora vários comerciantes tenham afirmado que os lucros das entregas ao domicílio são baixos e que as plataformas retêm muitas taxas, não é claro quais itens específicos são deduzidos, tornando-se uma espécie de “conta confusa” para os comerciantes.

Um comerciante de entregas ao domicílio mostrou uma fatura de um pedido, com o preço pago pelo cliente e o valor recebido pelo comerciante. Foto fornecida pelo entrevistado.

Li Dong fez uma conta: por exemplo, numa loja de Pequim que participa em atividades de taxa de entrega e de red envelope de 7 yuan, um pedido de 20 yuan tem uma receita real após deduzir várias taxas. Inclui uma comissão de cerca de 6% (20×6%), uma taxa de transporte básico de 3,5 yuan para até 3 km; além de deduções de atividades, como a participação na promoção de taxa de entrega, que cobre a taxa básica de transporte paga pelo comprador (3,8 yuan), e o subsídio de 7 yuan do red envelope; se a loja ativar a opção “transação por pedido”, há ainda uma dedução de promoção de pelo menos 3% por pedido, ou 0,6 yuan. Após todas essas deduções, a receita real do comerciante fica abaixo de 4 yuan. Em casos de entregas difíceis ou maiores subsídios de red envelopes, pode até ocorrer “encomenda de receita negativa”.

Pedidos de receita negativa surgem após participação em atividades promocionais. Foto fornecida pelo entrevistado.

O que mais preocupa os comerciantes é que a estratégia de “aumentar o volume de entregas com preços mais baixos” não só não aumenta significativamente a receita, como também prejudica as vendas no restaurante. Chen Peng revelou que cerca de 80% das suas entregas são ao domicílio, enquanto as vendas no restaurante representam apenas 20%. Antes da “guerra de entregas”, as vendas no restaurante chegavam a 40%.

Gestores de plataformas “duros de roer”

A imposição de ajustes de preços e subsídios tornou-se uma norma

Diante da compressão dos lucros, os comerciantes naturalmente querem aumentar os preços, mas Chen Peng descobriu que essa estratégia também é difícil de implementar.

Por um lado, os consumidores são altamente sensíveis ao preço. Se o aumento de preço de uma única entrega ultrapassar 5 yuan, o volume de pedidos diminui claramente.

Por outro lado, na guerra de subsídios, os gestores das plataformas detêm o poder de decidir sobre ajustes de preços e participação em promoções.

Um proprietário de restaurante em Pequim afirmou que há plataformas que “não olham para os ingredientes, apenas para os preços”. Ele citou que, por exemplo, quatro pratos do seu restaurante foram penalizados pela JD.com por “preços excessivos”, sendo que um arroz frito com ovo tinha apenas 2 yuan de diferença em relação ao preço alvo da plataforma.

Captura de tela de penalização da JD.com. Foto fornecida pelo entrevistado.

O regulamento de gestão da plataforma de entregas da JD.com mostra que, se o preço de um produto for claramente superior ao mesmo produto em outros estabelecimentos na mesma época, ou ao nível geral do setor ou ao próprio histórico de preços, o comerciante pode ser multado.

Regulamento de gestão da plataforma de entregas da JD.com. Foto fornecida pelo entrevistado.

Além disso, algumas plataformas usam gestores de negócios que monitoram em tempo real, e, ao detectar preços mais altos que os de outras plataformas, exigem que os comerciantes ajustem os preços.

Li Dong afirmou que, a partir de 2025, a Taobao Flash Sale restringiu a autonomia dos comerciantes para ajustar preços. Agora, os comerciantes podem baixar os preços por conta própria, mas precisam contactar o gestor para aumentar os preços. Isso coloca os gestores numa posição difícil: de um lado, há o forte desejo dos comerciantes de aumentar preços, e, do outro, a pressão de serem avaliados por “comparação de preços”. Assim, “aumentar primeiro conforme o pedido do comerciante e depois baixar secretamente na avaliação” tornou-se uma estratégia de compromisso.

Aviso de aumento de preços na Taobao Flash Sale, que requer contato com o gestor. Foto fornecida pelo entrevistado.

Na plataforma social, muitos comerciantes de restauração consideram que os gestores têm poderes excessivos, incluindo alterar preços ou participar em atividades sem aviso prévio.

Li Dong admitiu que, para cumprir metas de entrada de novos comerciantes, cobertura de atividades, volume de pedidos e monetização, algumas ações que prejudicam os interesses dos comerciantes ocorrem frequentemente, como ajustar descontos, alterar áreas de entrega ou inscrever atividades sem consulta, além de ativar a opção “transação por pedido” (uma parte do valor de cada pedido é usada para promover na plataforma).

Reclamações sobre a opção “transação por pedido” em plataformas de consumo.

Vários gestores de plataformas de entregas disseram à China News Agency que, devido à comparação de atividades e descontos entre plataformas, os gestores são obrigados a retirar atividades de outros plataformas para melhorar o desempenho.

“Na prática, os gestores conversam entre si de forma privada, e, na avaliação, entram em contato para retirar temporariamente as atividades de outros plataformas, ‘segurando’ um dia, até que os dados sejam capturados e a sua plataforma ‘vença’. Se o gestor da outra plataforma não colaborar, alguns gestores sob pressão tentam desativar as atividades na conta do comerciante em outra plataforma. Cerca de metade dos comerciantes aceita, a outra metade pode não saber ou aceitar passivamente.” afirmou Li Dong.

A investigação revelou que, desde o início da guerra de subsídios, várias plataformas ajustaram as permissões dos gestores de negócios.

Li Dong afirmou que, anteriormente, os gestores da Taobao Flash Sale tinham quase total liberdade, podendo até deduzir saldo de contas de comerciantes para promoção, mas essas permissões foram sendo restringidas.

A Meituan, ao contrário, inicialmente exigia confirmação dos comerciantes para atividades de subsídio, mas posteriormente ampliou as permissões, permitindo que alguns gestores operassem diretamente sem consentimento.

Atualmente, as permissões dos gestores de ambas as plataformas estão mais alinhadas.

Alguns gestores disseram que, embora os comerciantes possam desativar as permissões dos gestores na plataforma, sob pressão de avaliação, os gestores ainda tentam obter autorizações por outros meios, como ligar para os comerciantes e, sob o pretexto de “enviar subsídios”, enganar com códigos de verificação para acessar o backend. No entanto, essas ações são mais comuns em pequenas lojas; grandes cadeias de restaurantes, com equipes jurídicas, exigem negociações formais e não usam métodos “não convencionais”.

A armadilha da “competição interna” nas plataformas

Especialistas afirmam que a inovação é o caminho

Por que a guerra de subsídios nas plataformas de entregas ao domicílio continua incessantemente? Por que as plataformas insistem em “competir até ao limite”?

O 57º Relatório do Centro de Informação da Internet da China indica que, até dezembro de 2025, o número de utilizadores de internet, compras online e entregas ao domicílio na China atingiu, respetivamente, 1,125 mil milhões, 937 milhões e 630 milhões.

O professor Sun Yi, da Escola de Economia e Gestão da Universidade da Academia Chinesa de Ciências, afirmou à China News Agency que isso significa que as plataformas de internet têm dificuldade em conquistar novos utilizadores, entrando numa fase de competição por quotas de mercado existentes. Contudo, ainda não encontraram uma “segunda curva de crescimento” real, e continuam a lutar desesperadamente no setor tradicional.

Imagem: entregadores de entregas ao domicílio em ação. Foto da Agência de Notícias da China.

Por que as plataformas escolhem a guerra de subsídios? Na realidade, embora os lucros do negócio de entregas ao domicílio pareçam escassos, para as plataformas é uma “zona de batalha essencial”.

Sun Yi acredita que as entregas ao domicílio deixaram de ser apenas um serviço, tornando-se uma entrada estratégica de tráfego para as plataformas. Para a economia de plataformas, a lógica central é usar fluxos de alta frequência e necessidade básica para alcançar economias de escala, diversificar operações em torno do fluxo, construir uma barreira competitiva e criar uma vantagem de mercado.

“Conquistar um utilizador através das entregas ao domicílio permite às plataformas desenvolver ecossistemas de comércio eletrónico, finanças e outros, em torno das necessidades do utilizador; com a capacidade de coordenação da cadeia de valor e inovação de fusão de dados, podem expandir para outros setores. No final, o valor gerado por um utilizador de entregas ao domicílio supera em muito o lucro de uma única entrega.”

Quando todas as plataformas competem pelo mesmo “bolo”, e esse bolo não cresce, a “competição interna” torna-se inevitável. Essa competição “por dentro” também se reflete na restauração e outros setores, pressionando as empresas físicas. Antes do Ano Novo, associações de setores em Shaanxi, Gansu e outras regiões já alertaram que a guerra de subsídios prejudica a autonomia de preços e a capacidade de negociação de pequenos comerciantes.

Desde 2025, as autoridades reguladoras já convocaram várias reuniões com plataformas de entregas ao domicílio e implementaram regulamentos como as “Regras Básicas de Gestão de Serviços de Plataformas de Entregas”, para regular promoções, proteger a autonomia dos comerciantes e promover uma concorrência racional.

“Essas novas regras reforçam a responsabilidade das plataformas e ajudam a promover um desenvolvimento saudável e de alta qualidade do setor.” Sun Yi recomenda a criação de um sistema de governança multilateral, liderado pelo governo, com autorregulação das plataformas e participação de todas as partes interessadas. A longo prazo, para resolver a questão da competição interna, as plataformas devem inovar ativamente, explorar novos setores, abrir novos mercados e acelerar a internacionalização da internet de consumo.