Depois de vender 26 mil milhões em ténis de corrida num ano, o que mais quer vender a Anta?

Quando a saúde se torna o novo “símbolo da classe ociosa”, as oportunidades para marcas de desporto surgem.

Autor | 贺哲馨
Editor | 乔芊

No recém-divulgado relatório financeiro do quarto trimestre de 2025, a marca suíça de desporto On conseguiu um resultado emblemático: o volume de vendas líquido anual ultrapassou pela primeira vez os 3 bilhões de francos suíços, atingindo um recorde histórico com um crescimento de 30% em relação ao ano anterior. No quarto trimestre, as vendas aumentaram 22,6%, atingindo 743,8 milhões de francos suíços, superando a previsão dos analistas de 724,3 milhões. Com esse ritmo de crescimento, é provável que a marca atinja antecipadamente a meta de receita de 3,5 bilhões de francos suíços estabelecida pelo CEO Martin Hoffmann para este ano.

Na teleconferência de resultados, Hoffmann não atribuiu esse crescimento apenas ao ciclo de produtos ou à expansão de canais, mas ofereceu uma explicação mais macro: a mudança na estrutura de consumo.

“A classe tradicional de lazer está dando lugar à classe de movimento,” disse ele. “No passado, símbolo de riqueza era o conforto, o sedentarismo e o consumo excessivo, mas hoje as pessoas desejam mais vitalidade.”

Para ele, isso não é apenas uma tendência de estilo de vida, mas uma nova hierarquia de valores sociais. “Hoje, status significa investir em si mesmo. Saúde é a nova riqueza, e longevidade é o luxo supremo.”

Ao explicar a lógica de crescimento da marca aos analistas, Hoffmann chegou a fazer uma afirmação provocativa: marcas de desporto que dependem de expansão de escala e de quantidade estão perdendo atratividade. Ele prevê que as vendas deste ano crescerão pelo menos 23%, embora mais lentamente do que os 30% de 2025, ainda assim superando quase todos os concorrentes.

Essa visão não é infundada. No início do ano, o Bank of America fez uma previsão cautelosa para o setor de calçados e vestuário esportivo, sugerindo que o enfraquecimento do ciclo de consumo poderia desacelerar o crescimento do setor. Mas o desenvolvimento do mercado neste ano parece contar uma narrativa diferente: o estilo de vida esportivo continua sendo uma das áreas de consumo mais dinâmicas atualmente — os gigantes tradicionais estão recuperando ritmo por meio de inovação de produtos, fusões e aquisições estão em alta, e marcas locais estão cada vez mais conquistando o mercado global. Além disso, culturas esportivas específicas, como corrida, tênis, ciclismo e até padel, continuam a se integrar ao cotidiano do público, criando novas oportunidades de crescimento.

Essa tendência também foi confirmada em uma conversa com Olivier Bernhard, fundador da On. No ano passado, em uma entrevista em Xangai, ele comentou que os limites de vestuário das pessoas estão se tornando cada vez mais difusos.

“Você pode usar roupas de esporte do estúdio de yoga até a cafeteria, e depois ir direto para o escritório,” disse ele. “Esse cenário já é cada vez mais comum.”

Nesse contexto, a On está entrando em uma fase crucial de sua história.

No final do ano passado, a empresa fez uma importante mudança estratégica: as roupas deixaram de ser uma extensão do negócio de calçados para se tornarem uma unidade de negócios independente — internamente chamada de “company-in-company”. O objetivo principal dessa mudança é claro: transformar as roupas em uma categoria de alta gama de verdade, e não apenas um produto complementar.

A estratégia de preços é uma das ações mais evidentes. A On estabeleceu faixas de preço relativamente claras para suas roupas: os produtos de verão e acessórios custam em torno de 500 yuan, enquanto os de inverno geralmente ultrapassam 1000 yuan. Mais importante, esses produtos quase não participam de promoções ou descontos, mantendo uma política de venda próxima do preço cheio em todos os canais. Para uma marca de desporto em rápido crescimento, essa disciplina de preços é incomum.

“Resumindo, as roupas vão desempenhar um papel muito importante nos negócios da On no futuro,” afirmou Britt Olsen, diretora de negócios da marca, ao 36Kr. “Por isso, o espaço de varejo é tão importante para nós. Os consumidores precisam tocar os materiais, sentir os produtos e entender a lógica por trás do design.”

Essa mudança de estratégia já é bastante visível no ponto de venda.

Em 6 de março, a On inaugurou em Shenzhen uma loja conceito de 802 metros quadrados, a maior da China até agora, mais de três vezes maior que a loja anterior em Chengdu Taikoo Li. A loja tem dois andares e apresenta quase toda a linha de produtos da marca — de corrida, treinamento, tênis, outdoor e estilo de vida esportivo.

Loja conceito da On em Shenzhen

No primeiro andar, o foco visual continua sendo os tênis de corrida. Quatro modelos clássicos com a tecnologia CloudTec, de fácil reconhecimento, estão expostos na vitrine de rua. O mais recente Cloudmonster 3 também foi lançado na inauguração: com cabedal em limão fluorescente e uma entressola de três camadas em padrão colmeia CloudTec, reforçando a ideia de amortecimento visual.

No segundo andar, o espaço se assemelha a um laboratório de materiais. A entrada exibe três jaquetas projetadas para diferentes climas, destacando respirabilidade, proteção solar ou isolamento térmico. Mais adiante, há uma área voltada ao estilo de vida: calçados infantis, roupas de yoga e roupas casuais, tudo organizado de forma ordenada. Na inauguração, uma coleção em colaboração com a Sky High Farm, organização que promove agricultura e temas ambientais, foi exibida. Essa organização, com forte apelo à cultura da Geração Z, é uma das audiências que a On deseja atrair.

Na verdade, lojas conceito de grande porte como essa estão se tornando um padrão na rede de varejo da On. Em 2025, a empresa planeja abrir 10 novas lojas próprias, a maioria delas em grandes centros urbanos, com maior área. Segundo a gestão, esses espaços não são apenas canais de venda, mas também centros de experiência da marca.

Coleção colaborativa da On com a Sky High Farm

Os dados mostram que essa estratégia está dando resultados. No último trimestre, o segmento de roupas continuou a crescer em dois dígitos, sendo a categoria de maior crescimento interno da empresa. Para muitos consumidores de mercados emergentes, a On não é apenas uma marca de tênis de corrida, mas uma marca completa de calçados e vestuário, um sinal encorajador para a companhia.

Diferentemente do modelo inicial de venda por atacado de tênis de corrida, as roupas são vendidas principalmente por lojas próprias e canais online. Essa estrutura de canais permite manter margens mais altas e criar uma conexão mais direta com os consumidores.

Por outro lado, expandir de uma marca de tênis para uma marca de vestuário não é isento de riscos. Muitas marcas de esporte que surgiram em nichos específicos enfrentaram desafios ao ampliar suas linhas de produtos: uma expansão rápida demais pode diluir a identidade técnica original. Para o consumidor, um tênis de corrida técnico transmite sua tecnologia em segundos — estrutura, sola, peso — tudo é facilmente perceptível. Já uma jaqueta de corrida, por sua vez, exige mais tempo para que suas qualidades sejam compreendidas.

Outro desafio delicado é o equilíbrio estético. Se o design for excessivamente técnico e sem apelo fashion, pode não atrair um público mais amplo; se for muito na moda, pode gerar excesso de estoque e prejudicar a imagem de especialização da marca.

O diretor de marketing, Alex Griffin, reconhece que essa é uma tarefa mais complexa.

“A linguagem de design da On sempre foi de sobriedade e simplicidade,” afirmou ao 36Kr. “Nos tênis, essa linguagem é fácil de entender. Mas na moda, ela não consegue captar a atenção de imediato como alguns designs mais exagerados.”

Para ele, marcas de topo geralmente compartilham uma abordagem semelhante: aparência limpa, discreta, com textura. Ele citou o LightSpray Cloudboom Strike, um tênis com linhas fluidas e design minimalista, resultado da tecnologia Lightspray de impressão automática. Recentemente, a On estabeleceu uma fábrica em Busan, na Coreia do Sul, com 32 robôs produzindo tênis com a tecnologia Lightspray, o que aumentará a capacidade de produção em 30 vezes. Antes, o design da marca era concentrado em Zurique.

Segundo Griffin, a chave para diferenciação ainda é a tecnologia — mas precisa ser comunicada de forma mais acessível. “No futuro, precisamos explicar essas inovações de uma maneira mais simples e compreensível.”

Se o sucesso inicial da On veio de um tênis de corrida com uma estrutura altamente reconhecível, o crescimento futuro dependerá de como a marca conseguirá expandir essa narrativa tecnológica para um universo de produtos mais amplo — do calçado ao corpo inteiro.

Para Hoffmann, essa é exatamente uma das maiores oportunidades da On. Na última fala na teleconferência, ele reforçou o conceito que vem destacando: “a classe de movimento”. Nesse grupo de consumidores em formação, o esporte deixou de ser apenas uma atividade física e passou a ser uma expressão de identidade. Para a On, isso significa que a competição não se limita mais ao mercado de tênis de corrida, mas se amplia para um universo maior — um mundo de consumo de alta gama, centrado em saúde, movimento e estilo de vida.

“Queremos que os consumidores, especialmente as mulheres, entendam como um produto consegue equilibrar estética, conforto e desempenho,” concluiu Olsen.

De certa forma, essa é a missão mais importante da On neste momento.