Moça Azul Lança Estratégia Ecológica "13434", Será que o Queijo Chinês Mudará Completamente?

Vendas|Zhongfangwang

Auditoria|Li Xiaoyan

Celebrando o décimo aniversário, a “primeira ação de queijo na China” MiaoKeLando enfrenta uma transformação crucial. No Congresso de Desenvolvimento de Parceiros realizado em Lingang, Xangai, a nova CEO Kuai Yulong anunciou oficialmente a estratégia ecológica “13434” e confirmou a sua posição como queijo oficial global da Copa do Mundo FIFA 2026. Estes movimentos marcam a transição de MiaoKeLando de uma fase focada em produtos e expansão de canais para uma fase de co-construção ecológica e cobertura de todos os cenários, além de consolidar a indústria do queijo na China sob liderança de um setor principal e colaboração ecológica, entrando num novo ciclo de desenvolvimento.

Os dez anos de MiaoKeLando representam a trajetória do queijo na China, de inexistente a popular, de nicho a massa. Apoiada pelo grande produto de queijo infantil em bastão, a empresa rapidamente conquistou o mercado, tornando-se líder absoluto do setor. Contudo, com o aumento da concorrência e o esgotamento dos dividendos de uma única categoria, a lógica competitiva evoluiu de “quem se expande mais rápido” para “quem se aprofunda, amplia e fortalece”. Nesse contexto, a estratégia ecológica “13434” surge como o plano central para os próximos cinco anos.

Essa estratégia tem como objetivo central “focar no consumidor”, buscando alcançar receita superior a 10 bilhões de yuan e duplicar o lucro líquido; concentrar-se nas três categorias principais — queijo, gordura láctea e soro de leite — e construir quatro sistemas nutricionais: crescimento, dieta, esporte e funcionalidade; usar os três motores de crescimento — B2B, B2C e internacionalização por aquisições — e, apoiada por inovação de produtos, liderança de marca, transformação de canais e inteligência digital, impulsionar a evolução da empresa de uma cadeia de produção para uma ecologia de rede centralizada. Kuai Yulong resume a lógica da estratégia como “desenvolvimento conjunto, fortalecimento de pontos fracos e partilha de dividendos”, visando romper com o pensamento linear de cadeia de valor, promovendo recursos de P&D, origem de leite, equipamentos e canais em uma co-criação em rede.

O lançamento dessa estratégia coincide com um período de transição, em que MiaoKeLando entra na era pós-fundador. Com a gestão herdada do grupo Mengniu, a empresa passou de uma operação impulsionada por missão e oportunidade para uma orientada por dados e gestão. A proposta da estratégia ecológica fornece uma direção clara de longo prazo para distribuidores, parceiros e o mercado de capitais, além de mostrar ao setor que a China pode evoluir de uma liderança de uma única empresa para uma colaboração de toda a indústria.

A implementação da estratégia ecológica depende de avanços em marca e cenários de consumo. Após se tornar o queijo oficial dos Jogos Olímpicos em 2025, MiaoKeLando conquistou também o status de queijo oficial global da Copa do Mundo FIFA 2026, conquistando dois dos maiores IPs esportivos globais em um ano, tornando-se um exemplo de marketing internacional de marcas de laticínios chinesas.

Eventos esportivos naturalmente criam cenários de reunião familiar, compartilhamento social e consumo de lazer, altamente compatíveis com o consumo de queijo. Inspirando-se na experiência do mercado japonês de queijo, que utilizou eventos esportivos para popularizar o consumo, MiaoKeLando aproveita a Copa do Mundo para inserir o queijo em múltiplos cenários, como assistir a jogos, lanches noturnos e interação familiar, promovendo a transição do queijo infantil para alimentos do dia a dia de toda a população. Para os fãs de futebol, a empresa lançou fatias de queijo em temperatura ambiente, compatíveis com ramen e hambúrgueres; para crianças, o pacote de queijo Jiejie com alto teor de cálcio, proteínas e sem aditivos, protege a nutrição do crescimento; produtos de lazer para adultos, como triângulos de queijo e nuvens de queijo, continuam expandindo os limites de consumo.

A capacitação por IPs esportivos não só aumenta a influência global da marca, mas também é uma ferramenta importante na estratégia ecológica. A inovação em cenários impulsiona a inovação de produtos, enquanto a força da marca promove a penetração de canais. Assim, MiaoKeLando está gradualmente se libertando da dependência de uma única categoria, criando espaço para uma segunda curva de crescimento.

A estratégia ecológica de MiaoKeLando não é uma iniciativa isolada, mas está profundamente integrada no grande ecossistema “Uma base, duas asas” da Mengniu. A Mengniu designa MiaoKeLando como sua única plataforma de queijo, fornecendo suporte completo em cadeia de suprimentos, P&D, canais e marca, garantindo a implementação sólida da estratégia “13434”.

Na cadeia de suprimentos, a cadeia global de leite e compras da Mengniu ajuda a reduzir a dependência de importações de matérias-primas de queijo na China, estabilizando custos e fornecimento; na P&D, apoiada pela plataforma de pesquisa da Mengniu, o desenvolvimento de produtos funcionais das quatro principais categorias acelera, ajudando a superar a homogeneidade do mercado; nos canais, a rede nacional de pontos de venda e recursos de alimentação da Mengniu impulsionam a penetração do B2B e B2C, além de expandir rapidamente para canais de alimentação e industrial; na marca, recursos globais de marketing são compartilhados, apoiando parcerias com IPs esportivos de alto nível e elevando o valor de marca.

Sob o suporte da Mengniu, MiaoKeLando está preparado para uma estratégia de múltiplos caminhos. O negócio B2B se torna um novo motor de crescimento, enquanto aquisições internacionais abrem espaço para internacionalização. As três categorias e os quatro sistemas nutricionais apontam para novos pontos de crescimento além dos bastões de queijo, além de servir como exemplo de liderança na resolução de deficiências em P&D, cadeia de suprimentos e canais na indústria do queijo na China.

Do ponto de vista do setor, a transformação ecológica de MiaoKeLando chega em um momento oportuno. O consumo per capita de queijo na China é muito inferior ao do Japão, Coreia e Europa/OE, com baixa penetração de mercado e potencial de crescimento a longo prazo. No entanto, o setor enfrenta desafios como: 1) forte homogeneidade de produtos, sem grandes sucessos além dos bastões de queijo; 2) necessidade de educar o consumidor para a rotina de consumo de queijo; 3) baixa autossuficiência de matérias-primas, com impacto na lucratividade devido às oscilações de custos; 4) canais B2B dominados por marcas internacionais, dificultando a entrada de marcas locais.

Para MiaoKeLando, a estratégia ecológica também apresenta desafios de implementação. Por um lado, a transição de gestão e a execução da estratégia requerem tempo, com questões herdadas ainda por resolver; por outro, a co-construção ecológica envolve múltiplos interesses, exigindo habilidade na distribuição de benefícios entre empresas, distribuidores e fornecedores. Além disso, produtos funcionais e nutricionais têm altos requisitos regulatórios e ciclos de P&D longos, enquanto aquisições e operações internacionais também apresentam incertezas.

Por outro lado, esses desafios são comuns às fases iniciais de desenvolvimento do setor. MiaoKeLando busca romper com o paradigma de competição por estoque, adotando uma mentalidade de ecologia aberta e colaborativa, alinhada às necessidades de longo prazo do setor e à sua própria evolução. Com o suporte da Mengniu e inovação própria, a empresa tem potencial para liderar a transformação do setor de crescimento acelerado para um desenvolvimento de alta qualidade.

O décimo aniversário é uma marca, mas também um novo começo. A divulgação da estratégia ecológica “13434” de MiaoKeLando representa uma atualização estratégica, marcando a entrada da China na segunda metade do ciclo do queijo. De liderança de produto a liderança ecológica, de foco doméstico a presença global, de atuação isolada a colaboração industrial, MiaoKeLando está moldando o futuro do setor de queijo na China com uma postura aberta, colaborativa e co-criativa.

No futuro, com a implementação progressiva da estratégia ecológica, o efeito dos IPs esportivos e a colaboração aprofundada com a Mengniu, espera-se que MiaoKeLando atinja a meta de receita de 100 bilhões de yuan, promovendo a penetração do queijo na China e beneficiando mais consumidores com produtos nutritivos. A segunda fase do queijo na China já começou com a ecologia; e MiaoKeLando está se consolidando como líder dessa transformação industrial.