Китайский Web3 стартапы: какие есть хорошие пути? (Три)

null

Цифровые коллекционные предметы, наверное, все уже знакомы. 21 год назад в Китае их называли NFT, а после 21 года — цифровыми коллекционными предметами.

Таймлайн возвращается к марту 2021 года, когда цифровое произведение Beeple было продано на аукционе Christie’s за 69 миллионов долларов, впервые в мире показав реальную ценность NFT, а также сделав эту нарративу новым фокусом внимания вне криптоактивов.

Эта волна быстро распространилась в Китае. С второй половины 2021 года крупные компании начали входить на рынок: “幻核” Tencent запустили в августе 2021 года, цифровые коллекционные предметы в рамках системы AntChain начали развиваться и постепенно сформировали бренд “鲸探”, а JD.com в конце 2021 года запустили “灵稀”. Затем, в первой половине 2022 года, на рынок хлынули множество малых и средних платформ, что ускорило расширение индустрии. Согласно отраслевым данным, к июню 2022 года количество платформ, связанных с NFT/цифровыми коллекционными предметами в Китае, увеличилось примерно в пять раз по сравнению с началом года, а активных платформ насчитывалось более 500.

Однако, несмотря на рост рынка, нарратив платформ начал сокращаться. Например, термин “NFT” постепенно заменился на “цифровые коллекционные предметы” в публичных коммуникациях, а вторичные сделки и финансовая составляющая начали сознательно ослабляться. Это изменение стало более очевидным во второй половине 2022 года. Ведущие платформы, такие как Tencent幻核, в августе 2022 года объявили о прекращении выпуска цифровых коллекционных предметов и начали возврат средств, что привело к быстрому этапу очистки рынка. Множество платформ, зависимых от вторичной перепродажи и спекулятивных настроений, ушли с рынка, и первый цикл цифровых коллекционных предметов практически за два года перешел от ажиотажа к сокращению.

Теперь, оглядываясь назад на внутренний рынок цифровых коллекционных предметов, можно сказать, что рынок прошел один цикл, а также провел очистку. Большинство моделей, основанных на “рассказывании историй через торговлю”, доказали свою несостоятельность, и даже пространство для их дальнейшего существования стало очень ограниченным. По сути, кажется, что этот сегмент уже завершил свой цикл.

Но почему Portal Labs считает, что цифровые коллекционные предметы все еще могут стать хорошим путём для Web3-стартапов в Китае? Можно продолжить ниже.

Политическая поддержка все еще есть

Одной из ключевых причин, почему цифровые коллекционные предметы остаются актуальными в Китае, является то, что политика их не отвергает. Регуляторное давление в основном связано с использованием концепции цифровых коллекционных предметов для финансовых спекуляций. Иными словами, в стране не закрыт полностью рынок цифровых коллекционных предметов, а он уже четко ограничен.

Эта граница очень ясна: нельзя финансовализировать, нельзя превращать в ценные бумаги, нельзя торговать.

С 2022 года регуляторы неоднократно предупреждали о рисках, связанных с спекуляциями на рынке NFT. В апреле 2022 года Китайская ассоциация интернет-финансов, Китайская ассоциация банков и Китайская ассоциация ценных бумаг совместно выпустили инициативу, в которой ясно выразили противоположность финансовой и ценностной трансформации NFT, а также подчеркнули необходимость предотвращения спекуляций на вторичном рынке, нелегального привлечения средств и других рисков. Это практически стало политической границей для внутренней индустрии цифровых коллекционных предметов.

Именно в этом контексте концепция “цифровых коллекционных предметов” постепенно вытеснила термин “NFT”, став более локализованным и соответствующим требованиям регуляции. Платформы перестали акцентировать внимание на торговле активами и начали подчеркивать коллекционные и культурные свойства цифрового контента. Многие эмитенты также начали сознательно избегать вторичного обращения, ослабляя ценовые нарративы и переводя цифровые коллекционные предметы в более безопасные сценарии — культурные, брендовые, туристические.

С точки зрения политических сигналов, такая “дефинансизация” цифровых активов вовсе не лишена пространства. Напротив, когда цифровые коллекционные предметы интегрируются в культурные проекты, авторские права, программы лояльности брендов, они скорее выступают в роли цифровых сертификатов, а не инвестиционных активов. Множество внутренних проектов по цифровым коллекционным предметам продолжают существовать именно потому, что они успешно перешли к такому позиционированию.

Более того, в Китае есть хорошая почва для развития цифровой культуры. Будь то цифровизация культурных и туристических проектов или повышение уровня культурных потреблений — регулятор всегда поддерживал развитие “контентной индустрии” и “цифровых креативов”. Только возвращение к этой рамке позволяет цифровым коллекционным предметам стать устойчивым путём для Web3-стартапов.

Следовательно, возможность развития цифровых коллекционных предметов в Китае зависит не столько от технологий, сколько от того, на какой платформе вы стоите. Если вы ориентируетесь на торговлю — это, скорее всего, зона высокого давления; если же — на культурный контент и брендовые операции — это может стать одним из немногих легальных и реализуемых входов в Web3.

Рынок уже прошел этап очистки

Если политика обозначила границы, то сам рынок прошел через более жесткую фильтрацию. Первый цикл цифровых коллекционных предметов в Китае был не “медленным охлаждением”, а быстрым очищением. В 2021–2022 годах платформа расширялась почти взрывными темпами, но последующая сжатие было столь же быстрым. Множество проектов, зависимых от вторичных перепродаж, спекуляций и серых схем, практически исчезли под давлением регуляторов и в условиях спада рынка.

После 2022 года структура индустрии заметно изменилась. Самые “перегруженные” сегменты — выпуск и спекуляции, коллекционные предметы как активы — практически исчезли. Оставшиеся платформы и проекты приобрели более однородные черты: слабая торговля, сильный контент, слабое финансирование, акцент на операциях. Они уже не пытаются копировать свободное обращение зарубежных NFT-рынков, а сводят цифровые коллекционные предметы к цифровым культурным продуктам и инструментам брендинга.

Это важное изменение: “стартапы” в сфере цифровых коллекционных предметов в Китае уже не сталкиваются с проблемой “можно ли их выпустить”, а переходят к вопросу “смогут ли они функционировать”. В первом цикле основная компетенция команд — упаковка, запуск, создание дефицита. После очистки рынка такие подходы уже не приносят успеха. Выживают те платформы, которые обладают возможностями по созданию контента, каналам сотрудничества и долгосрочному управлению.

Здесь под “контентом” понимается не просто произвольно сделанная картинка, а способность постоянно получать авторский, IP- и культурно ценный контент. Например, платформа вроде theone.art — это скорее цифровая арт-торговля, которая получает разрешения через сотрудничество с художниками и правообладателями, а затем выпускает лимитированные серии и проводит серию мероприятий. Они продают не “активы в блокчейне”, а источник, авторские права и систему постоянного контента.

Что касается “каналов сотрудничества”, то речь не только о соцсетях, а о возможности интеграции цифровых коллекционных предметов в реальные сценарии потребления. Многие устойчивые практики реализуются в рамках культурных учреждений и брендов. Например, музеи и туристические объекты выпускают тематические цифровые коллекционные предметы, которые служат частью культурной пропаганды и памятных сувениров, а не свободно торгуемыми активами. Аналогично, опыт таких брендов, как Starbucks за рубежом, по внедрению NFT-会员体系 показывает, что истинная ценность цифровых коллекционных предметов — это привилегии для участников и потребительская экосистема, а не вторичный рынок.

Что касается “долгосрочного управления”, то это — самый важный барьер для платформ в Китае. Выпуск — только начало, а платформа должна отвечать на вопрос: зачем пользователи остаются? Как реализовать права? Как поддерживать активность? Многие проекты провалились не потому, что их не купили, а потому, что после продажи не было следующего шага: коллекция превращается в статичное изображение, и пользователь теряет интерес. Например, “灵境·人民艺术馆” под эгидой人民日报 делает акцент на культурной пропаганде, сотрудничая с художниками, создавая тематические выставки и контентные программы, формируя постоянный контентный ритм, а не разовую продажу. Аналогично, “新华社” запускала проекты, объединяющие цифровые коллекционные предметы с благотворительностью, внедряя их в публичные нарративы и брендовые кампании, делая их частью долгосрочных культурных проектов, а не просто торговыми активами. В туристических сценариях, например, музеи и туристические объекты связывают цифровые коллекционные предметы с выставками, памятными билетами, офлайн-мероприятиями, чтобы пользователь получал не просто изображение, а культурное участие и запись. Такие проекты ближе к культурным продуктам, чем к криптоактивам.

Именно поэтому платформы, которые продолжают работать сегодня, чаще всего представляют собой “контентные платформы” — не “рынки активов”: через сотрудничество с IP получают контент, через лимитированные выпуски реализуют продажи, а через программы лояльности и права удерживают пользователей. Такой подход кажется менее “Web3”, но именно он позволяет им долго существовать в Китае. Внутренний путь для цифровых коллекционных предметов — не финансовая нарративность, а платформенное управление.

Реальный спрос существует

Действительно ли есть спрос на цифровые коллекционные предметы? Если это всего лишь “законное существование” без желания покупать — то они не смогут стать путём для Web3-стартапов.

Ответ — да. Особенно в сфере культуры и туризма.

Китай — страна с богатой историей и культурой, которая насчитывает 5000 лет, и Content Assets у нее в избытке. Но музеи, туристические объекты и региональные культурные проекты долго сталкиваются с одной проблемой: как превратить культурный контент в продукт, который можно распространять, потреблять и сохранять. Цифровые коллекционные предметы как раз предлагают новую форму цифровых памятных вещей. Они могут служить продолжением выставок, частью туристического потребления. Для многих организаций эта модель легче, проще в распространении и более соответствует цифровым привычкам молодого поколения.

Кроме того, реальные коммерческие возможности цифровых коллекционных предметов в Китае во многом связаны с потребностями брендов в “операции с пользователями”. Бренды ищут новые формы для удержания клиентов: чтобы было ощущение исключительности, редкости и возможность долгосрочного взаимодействия. В этом случае цифровые коллекционные предметы выступают скорее в роли цифровых членских сертификатов, а не разовых изображений. Брендам не хватает бюджета, им нужен инструмент для устойчивого управления членством. Если цифровые коллекционные предметы смогут связываться с баллами, акциями, уровнями и привилегиями, они станут частью системы бренда, а не останутся на цепочке как изолированный остров.

Еще важнее, что такие потребности имеют ярко выраженную B2B-ориентацию. Культурные организации нуждаются в решениях для цифрового контента, бренды — в инструментах для работы с членами и маркетинга, а платформы предоставляют услуги по выпуску, подтверждению прав, управлению и технологиям. Вся цепочка строится на оплате со стороны контентной и потребительской индустрии, а не на спекуляциях на вторичном рынке.

Это — ключевое значение цифровых коллекционных предметов в контексте Китая: их покупатели — не “инвесторы”, а “контентные” и “брендовые” стороны. Их ценность — не в росте цен, а в том, смогут ли они стать инфраструктурой для культурных потреблений и брендового управления.

Главное сопротивление: восприятие пользователей все еще застряло в “финансовых спекуляциях”

Даже при наличии регуляторной поддержки и реальном спросе, внутри страны цифровые коллекционные предметы сталкиваются с одним непреодолимым барьером — восприятием пользователей.

Цифровые коллекционные предметы или весь Web3 в Китае оставили тяжелый “исторический груз”. В 2021–2022 годах рост рынка по сути был не “экспериментом цифровизации культуры”, а скорее спекулятивной игрой, прикрытой культурным фасадом. Множество пользователей впервые сталкивались с цифровыми коллекционными предметами не из-за их культурных прав или членских привилегий, а потому что “они могут вырасти в цене”. Такой путь, хоть и создал краткосрочный ажиотаж, практически предопределил последующий кризис доверия.

Поэтому сегодня главная проблема — многие по-прежнему воспринимают цифровые коллекционные предметы как “NFT”, как инструмент для спекуляций, а не как новый цифровой сертификат. Такое искажение восприятия напрямую влияет на операционную деятельность: пользователи не хотят платить за контент, не хотят оставаться ради прав, их интересует только вторичный рынок и потенциал роста. Если цифровые коллекционные предметы начинают восприниматься как “инструмент для спекуляций”, брендам становится трудно продолжать инвестировать, потому что это быстро уводит их в регуляторную зону риска и отклоняет от первоначальной идеи брендинга.

Более практическая проблема — механизм определения стоимости внутри страны еще не полностью отработан. Многие проекты застряли на этапе “выпустил — и всё”. Выпустил изображение, провел продажу, завершил маркетинг — и дальше ничего. Пользователь получает статичный актив, который нельзя обменять, у которого нет реализуемых прав и который не предполагает долгосрочного участия. Естественно, он задается вопросом: если цена не растет, то что он вообще получил? Почему он должен покупать?

Это — реальный рубеж для стартапов в сфере цифровых коллекционных предметов. В первом цикле основная стратегия — эмоции и дефицит. После очистки рынка, чтобы выжить, нужны новые подходы: структура прав, сценарии интеграции и долгосрочное управление, чтобы переопределить ценность.

Проблемы с членскими системами и прозрачностью цепочки

Брендовая сторона сталкивается с более практическими вопросами: смогут ли цифровые коллекционные предметы войти в долгосрочную операционную систему?

За последние годы многие международные и внутренние бренды экспериментировали с NFT и цифровыми коллекционными предметами. Starbucks создавали NFT-会员体系, люксовые бренды выпускали коллаборации, внутри страны тоже проводились маркетинговые акции. Но общий тренд — после первого выпуска большинство брендов не делали продолжения. Потому что они застряли на вопросе: “а как дальше использовать?”

Брендам нужны именно инструменты для работы с членами. Основная задача — не выпуск, а управление: уровни, привилегии, баллы, повторные покупки, коммуникации. Всё должно работать в замкнутом цикле. В большинстве проектов цифровые коллекционные предметы — это просто памятные сувениры, без долгосрочных прав и привилегий. Бренды не могут дать пользователю четкий ответ: что значит владение? Что он получит сверх этого? Какую долгосрочную ценность?

Если цифровые коллекционные предметы не интегрированы в систему членства, они превращаются в маркетинговый трюк. Можно сделать шум один раз, но второй — уже повтор, и могут возникнуть вопросы у пользователей. Поэтому многие бренды после экспериментов останавливаются, потому что у них нет устойчивого механизма управления.

Еще один важный аспект — прозрачность цепочки и бизнес-риски, связанные с этим.

В контексте Web3 прозрачность цепочки — это преимущество, потому что она позволяет проверять и отслеживать. Но в контексте брендинга это может стать бременем. Если структура членства, поведение пользователей и их предпочтения публично доступны, конкуренты могут анализировать аудиторию и стратегию бренда. Для традиционных брендов такая “открытая” система не всегда безопасна.

Поэтому, чтобы цифровые коллекционные предметы стали долгосрочным инструментом, нужно помочь брендам встроить их в систему членства и обеспечить инструменты для контроля и соблюдения регуляций и приватности.

Что такое Web3-стартап в сфере цифровых коллекционных предметов?

В целом, в Китае наиболее перспективный путь для Web3-стартапов — это создание инфраструктуры и сервисов, ориентированных на контент, бренды и сценарии использования.

Первый — это услуги по цифровому выпуску культурных и туристических проектов. Китай богат культурными активами, но у культурных учреждений часто нет цифровых решений. Цифровые коллекционные предметы здесь — не финансовые активы, а памятные и культурные носители, средства распространения и потребления контента. Если команда сможет предложить полный цикл — от авторского права и упаковки контента до выпуска и операционной поддержки — это будет стабильным спросом.

Второй — это цифровые сертификаты для программ лояльности брендов. Бренды ищут новые формы для удержания клиентов: чтобы было ощущение исключительности, редкости и возможности долгосрочного взаимодействия. Цифровые коллекционные предметы могут стать частью системы привилегий, связанной с баллами, уровнями и правами. В этом случае команда должна помочь брендам разработать структуру прав и обеспечить управляемую систему сертификатов, а не просто продавать картинки.

Третий — инфраструктура на корпоративных цепочках или разрешенных блокчейнах. Внутренние цепочки требуют прозрачности, но при этом должны быть управляемыми и защищенными. Это означает, что команда может предложить базовые решения по управлению правами, приватности, защите данных и интеграции с CRM.

Четвертый — операционные сервисы для платформ. После очистки рынка, конкуренция сместилась с “кто может выпускать” на “кто умеет управлять”. Множество культурных и брендовых проектов нуждаются в системных подходах к серии контента, правам, удержанию пользователей и превращению коллекционных предметов в долгосрочные проекты. Команды могут выступать в роли сервисных партнеров, получая доход от проектов, а не от активов.

План действий для стартапов в сфере цифровых коллекционных предметов

Возможности в Китае еще есть, но они требуют смены фокуса — от просто выпуска к управлению и интеграции. Этот путь не вернется к 2021 году, и не даст быстрого дохода, но при ясных регуляциях и реальном спросе он может стать одним из немногих легальных и долгосрочных путей для Web3.

Если вы рассматриваете цифровые коллекционные предметы как путь для Web3 в Китае, вам нужно ответить на несколько очень практических вопросов:

1. Откуда у вас контент? Есть ли стабильные источники авторских прав и IP?
2. Кто ваш покупатель? Культурные учреждения или бренды с бюджетами?
3. Как вы будете управлять продуктом? После выпуска как реализовать права?
4. Где ваши границы регуляции? Полностью ли избегаете финансовых схем?
5. Можете ли обеспечить долгосрочное обслуживание, а не разовую продажу?

Цифровые коллекционные предметы — не путь к быстрому заработку. Если хотите сделать из них бизнес, эти сложности нужно осознавать и решать поэтапно. Это один из немногих легальных путей в Web3 в Китае, но он требует терпения и долгосрочного подхода. Надо воспринимать это как бизнес по созданию контента и управлению, а не как рынок для спекуляций и циклических прибылей.