星巴克股價飆漲 8% 、新財務長即將上任，中國業績仍不敵瑞幸咖啡力求突破

星巴克 (Starbucks NASDAQ 代號：SBUX) 今年從開春以來，股價一路表現都不錯，整體上揚了 8 % ，就在逐漸轉虧為盈後即刻挖角 Nordstrom 百貨公司的財務長 Cathy Smith 接替現任財務長 Rachel Ruggeri。 Starbucks 沒有透露現任財務長離職原因，但公司會給予遣散福利金 (Severance Benefits)，並表示她會協助交接職務給 Cathy Smith。 Rachel Ruggeri 自 2001 年加入星巴克會計團隊，曾擔當過多個高階崗位。 Starbucks 將老將換走，可看出改革決心。

即便星巴克近年來業績萎縮，投資人與分析師依然看好星巴克股票，分析師給予中度買進評級。

Starbucks 竭力轉虧為盈

Starbucks 正在努力遏制季銷售額的連續下滑，並希望顧客在門市買咖啡的體驗能更加舒暢。 去年 8 月星巴克挖角Chipotle Mexican Grill 的前執行長 Brian Niccol 擔任星巴克的下一任執行長。上任頭幾個月裡， Niccol 就做出一系列改變，包括取消咖啡折扣和大幅度裁員， Starbucks 上個月表示將開除 1,100 名員工，並精簡營運方式。

Niccol 也同時採取一些小措施來簡化製作咖啡的流程，像是恢復自助調味吧，以應對那些抱怨咖啡師沒有正確添加牛奶和糖的顧客。

Starbucks 美國和全球店銷售額較上年同期下降 4%，為連續第四次下滑。財務長的人事異動為公司最近的最大變革，新上任的執行長 Niccol 展開一連串的換血，他於 1 月時聘請了 Taco Bell 的兩位前高管 Mike Grams 和 Meredith Sandland ，分別擔任北美首席門店長和首席門店開發長。

Brian Niccol 也是星巴克五年以來所更換的第四任執行長，他現在要面對的挑戰包括通貨膨脹、原物料上漲、消費者口味與飲食習慣改變、地緣經濟、房租與人事提高等多重障礙。

瑞幸咖啡佔地緣之利抑止星巴克成長

星巴克本在中國展店順利，直到 Luckin (瑞幸咖啡) 崛起，星巴克流失大量客人。截至去年的數據，星巴克在中國有 7,685 間門店，瑞幸則有 13,396 間門店。專家分析，瑞幸能在中國快速成長，主要為夠本土化，他們用授權抽成的方式尋找開店夥伴。相對來說，星巴克依然是以美式直營店的模式，維持著全球一貫的風格，咖啡口味雖然也有些調整，但對消費者來說，他們始終覺得星巴克太昂貴，星巴克的來客數有增加，但是平均消費金額卻沒有成長。

華爾街分析師看好星巴克股票

今年 1 月 29 日，星巴克發布 Q1 財報，星巴克宣布淨營收為 94 億美元，同時也報告第一季將開設 77 間新門店。此外，每股收益為 0.69 美元，比華爾街預期的收益高出 4.6%。

華爾街分析師對星巴克的前景仍保持樂觀，31 位分析師給予「中度買進」評級，目前交易價格高於 107.34 美元的平均目標。

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