Web3 營銷手冊：如何向主流市場營銷顛覆性產品

深入探討Web3 品牌可以用來提高增長的不同營銷策略、營銷模式與案例分析。

撰文：Arcane Labs

1. 介紹

1.1 如何使用手冊?

在本指南中，你將學習如何提高品牌知名度，吸引新用戶並推動增長。從建立基本流程到與社區互動，你將學習在Web3 取得成功所需的關鍵營銷策略和戰術。

• 使用「目錄」頁面，點擊符合營銷需求的相關部分或頁面
• 如需更深入的研究，閱讀內容中穿插的營銷模型和案例研究
• 請注意，本指南為每個營銷領域構建最基本的任務、流程和策略。更多信息可以在Tools & Resources 頁面查詢

1.2 什麼是Web3 營銷?

在具有顛覆性技術的市場進行運營和營銷（例如Web3），意味著需要面對許多未知的挑戰。創始人需要堅定的焦距其願景，價值和未來發展規劃路線。其次，創始人也需注重的一方面——營銷。現在市場上已有少許關於web3 市場營銷的內容和資源，然而鮮少有提供關於如何推廣產品的具體步驟。本指南剔除無用信息，為你提供市場營銷的方法論和垂直營銷領域的清單。本節將簡要介紹Web3 和區塊鍊為何標誌著營銷範式的轉變。

1.3 市場現存誤解

Web3 產品的營銷通常涉及教育用戶去中心技術的優勢以及其應用場景。這可能涉及解釋傳統中心化體系和去中心化體系之間的差異，以及去中心化技術在安全性、隱私性和透明度等方面的優勢。

不幸的是，在Web3 領域流行的營銷策略現影響用戶的體驗。這種常用的方法包括:

雖然上述策略是合理的起點，但它們並不能產生長期的效益。有效的營銷策略必須基於基本概念和消費者心理。此外，隨著Web3 破圈，愈多用戶意識到行業中的CX 營銷。如果想讓產品從眾多雜音中脫穎而出，營銷策略需進行相應的調整。

接下來：

以下部分將研究Web3 品牌可以用來提高增長的不同營銷策略。營銷模式和案例研究穿插在本指南中，以進行更深入的研究。

Web3 營銷目標是提高對去中心化技術的意識和應用。作為Web3 營銷和運營，你需要幫助用戶、投資者和合作夥伴了解產品在日常生活中的潛在好處和應用場景。

2. 營銷概念：安索夫矩陣

營銷的終極目的是為公司帶來增長，在追逐破圈的web3 行業中尤其如此。安索夫矩陣則是營銷增長最常提起的基礎概念。

**安索夫矩陣是什麼？ **

安索夫矩陣（英語：Ansoff matrix）是一種分析產品和市場的工具，能有效幫助企業製定增長策略。安索夫矩陣可用於探索不同增長策略的風險和收益。

**如何使用安索夫矩陣？ **

安索夫矩陣有兩種實現增長的營銷策略:調整產品或調整市場。根據市場和產品本身的條件，增長策略落入四個像限: 市場滲透、產品開發、市場開發或產品差異化。

安索夫矩陣

**如何將模型應用到Web3？ **

如果想將安索夫矩陣應用至Web3, 則需先明確公司現有產品和其特色。

接下來通過矩陣識別潛在的增長機會。以下是一些基於矩陣的基本增長策略:

每種增長策略的潛在風險和回報，以及公司自身的資源都需要進行衡量。通過評估各方面因素，確定針對於公司和市場現狀的最佳營銷策略。

3. 品牌建設

3.1 web3 品牌戰略指導方針

建立Web3 品牌不僅僅是創建一個logo 和品牌手冊。這與發廣告不同，在產品早期，公司並不需要完整的品牌手冊。品牌建設始於創始人的目標和商業理念背後的故事，且應包含品牌如何為用戶，市場，乃至全球賦予價值。

Web3 項目建立品牌的過程與其他類型公司建立品牌涉及的步驟大同小異。

以下是部分可通用的框架:

品牌建設與營銷有何不同?

品牌和營銷雖相互聯繫，卻是分開獨立的兩個概念。在當今競爭激烈且過度飽和的Web3 市場中，業務，產品或者服務需要通過差異化打出優勢。做到這一點則需強大的品牌和營銷。

3.2 5 個搭建web3 品牌的秘訣

1. 為目標用戶建立客戶畫像

建立用戶群體的全方面數據庫以備不時之需，同時也有助於確保營銷團隊秉持統一的品牌聲音和形象

2. 鼓勵創始團隊打造個人品牌

超過58% 的公司通過其創始團隊提高知名度。作為營銷人員，在營銷產品時利用創始團隊的私域流量是低成本且高效的。在資源允許的情況下，為團隊僱傭文案稿手，通過團隊的社交媒體建立社區。在談論產品之前，讓創始團隊成為行業的領軍人物，有助於產品的推廣和公司形象的曝光。

3. 鼓勵社區創作UGC

甄別社區中最活躍的成員，並通過激勵鼓勵社區成員創作UGC 內容( 如視頻教程、產品指引、推薦評論等)。

4. 創建並定期更新產品介紹文檔

文檔（Docsend, Gitbook）是新用戶認識產品的第一步。為社區開發人員提供簡潔明了的指南有助於他們使用和開發產品，尤其是開源項目。

5. 創建社區專屬的交流渠道

創建專屬頻道或服務器( 如Twitter 社區、Discord 頻道)，向社區成員提供聚合空間、鼓勵提問和建立深度關係。更進一步可策劃核心貢獻者和用戶的社區聊天，以探索潛在營銷活動和大使計劃。

4. 案例分析: Liquid Death

Liquid Death 是什麼?

• 「硬核」飲用水品牌，以規避一次性塑料和督促喝水為宗旨
• 有明確的品牌和定位，和具有針對性的營銷策略。 Liquid Death 沒有談論飲用水品牌經常提及的“自然”、“純淨”和“味道”，而是喚起了更黑暗、更前衛的主題——對塑料的謀殺、口渴和死亡。
• 通過品牌形象，在web3 找那個獲得眾多狂熱的追隨者
• 成功經營名為「鄉村俱樂部」的Web3 忠誠計劃— 成千上萬的粉絲“出賣靈魂”，以提前獲得限量版周邊、私人活動的權限

WEB3 策略

• 入駐web3 電商平台, Novel
• 在Novel 平台發布新NFT 系列(Murder Head Death Club MHDC)
• 部分商品只供NFT 持有者購買
• 持有者可享受獨家折扣，與明星見面的機會，線下VIP 活動等
• 通過各種活動建立Web3 社區，例如持有者可以在Liquid Death 的電台上DJ，在Discord 上放映恐怖電影，舉辦撲克之夜等
• NFT 持有者的長期福利計劃，例如與CEO 會面的機會，周邊的獲取權等

成果

• MHDC 發布6666 個獨特的NFT
• 由著名藝術家Will Carsola 創作，每個NFT 是一個死去的干渴者被砍下的頭
• MHDC 系列在發布後的三小時內售罄
• 首發價為0.0666 ETH, MHDC 的發行為Liquid Death 帶來約445 ETH 的銷售額

亮點

• 從Web2 到Web3 的轉換保持了一致的品牌形象和宗旨
• 踐行公司可持續發展的品牌價值( 例如，將MHDC 收入的10% 版稅捐贈給慈善機構，並抵消110% 的初始鑄幣碳排放量)
• MHDC 系列秉持Liquid Death 品牌宗旨和形象
• 積極舉辦社區建設活動和線下活動，維護社區凝聚力

5. 數字營銷

5.1 數字營銷的核心

作為一個Web3 企業，當潛在用戶在網上的時間比重日益增加的情況下，你需要與潛在客戶進行接觸和有效的溝通。這就是數字營銷發揮作用的地方。通過使用網絡渠道和技術，Web3 項目可以創造引人入勝且個性化的體驗，從而提升銷售額和客戶忠誠度。

數字營銷有8 個主要組成部分。本指南過濾掉市場噪音，直擊適用於區塊鏈項目的營銷手段。

5.2 搜索引擎優化的關鍵

強大的Web3 搜索引擎優化(SEO) 策略是提高品牌知名度的最佳方法，無論是NFT, DeFi DApp 還是穩定幣。 SEO 還可以幫助你在行業中建立權威，增加Web3 社區與項目之間的信任。

SEO 策略中有三個基本類別，如下所示。

5.3 元宇宙中的廣告

元宇宙投放廣告包含在虛擬世界或在線遊戲場景中創建和放置廣告。投放形式通常多元化，如虛擬廣告牌，虛擬環境中的產品植入，或者作為元宇宙活動，遊戲道具的讚助商等方式。

在元宇宙投放廣告的主要優勢之一是其能夠瞄準特定用戶群體並且實時跟進交互數據。廣告商可以通過交互數據優化投放策略。

廣告商需注意虛擬世界的基調，確保所投放的廣告應景，不會破壞用戶體驗。

虛擬現實中的廣告仍處於起步階段，而VR 技術也仍在發展中。

如果元宇宙行業發展成主流，廣告投放可能有巨大的潛力。

5.4 NFT 的終極營銷策略

營銷NFT 項目涉及各種策略，提高品牌知名度、使社區產生興趣和熱點，並最終推動NFT 的銷售。值得注意的是，加密貨幣和NFT 領域發展迅速，了解最新趨勢和成功案例對營銷的成功至關重要。

NFT 通證門控策略貼士

NFT 通證門控（Token gating）涉及NFT 持有者對某些內容、訪問或利益的權限。通證門控通過使用智能合約創建數字“門”來實現，該“門”可以根據特定NFT 的權限打開或關閉。

NFT 通證門控允許創建者獎勵NFT 持有者獨家權限，這有助於提高對NFT 的需求並增加其內在價值。該策略能為品牌和創作者提供營銷和盈利的機會。

5.5 成功的電子郵件營銷

1. 建立郵件列表

在內容頁面、社交網絡簡介和電子郵件簽名中加入註冊或訂閱按鈕。從網站訪問者、社交媒體關注者和其他渠道收集電子郵件地址。

2區分訂閱用戶

根據興趣、行為和點擊率等因素，將郵件列表分組，針對分組創建定制化的內容。

3. 引人入勝的郵件主題

突出主題。郵件主題應當簡單明了且風趣幽默。引用問題吸引讀者的注意。

4. 引人注目的預覽文本

引人注目的郵件內容預覽，需簡明扼要地傳達核心信息

5優化用戶行動號召

行動號召(CTA) 有助於吸引用戶瀏覽網頁。需考慮按鈕的內容、顏色和位置。使用觸發動作詞，確保文本按鈕準確地描述該按鈕的功能。

6自動化和量化郵件廣告

使用營銷工具, 例如MailChimp 和HubSpot, 將重複性任務自動化。跟踪關鍵指標，如打開率和點擊率。

7宣發渠道的集合

在郵件內容中加入其他社交媒體平台賬號的鏈接，有效增加其他宣發渠道的訂閱者。

6. 營銷概念: 消費者購買決策過程

在不了解潛在用戶需求和偏好的情況下，銷售類似區塊鏈應用等顛覆性產品或服務可謂寸步難行。 “消費者購買決策過程”有助於賣家了解用戶行為，包括在挑選產品時面臨的障礙和推動因素。此類信息能有效優化營銷，提升產品或服務的銷售。

**如何在web3 應用該模型？ **

1. 引起需求: 消費者意識到可以通過區塊鏈技術解決需求或痛點
2. 收集信息: 消費者搜索有關區塊鏈產品的信息，這些信息可能會解決消費者所面臨的問題或滿足他們的需求
3. 評價方案: 消費者評估搜索過程中發現的不同區塊鏈產品，以確定哪一個最適合他們的需求
4. 決定購買: 消費者決定購買，選定的區塊鏈產品
5. 購後行為: 在使用產品後，消費者評估他們對產品的滿意度和購買決定

消費者購買決策過程

7. 內容營銷

7.1 內容營銷六部曲

無論目的是教育用戶或投資者，還是建立信譽權威，Web3 項目均需某種形式的內容營銷。而高質量，可信的內容是與社區建立信任的關鍵之一。

然而，“內容營銷”不僅僅是在在Medium 上發布文章。 「內容營銷」需要依照長期策略，進行創作和發布才能為業務創造真正的價值。

以下六步可以幫助你朝著明確的目標構建「內容營銷」策略。

7.2 五個內容營銷策略框架

盲目的發布文章並不能有效的提升曝光或增加銷售額。一個有效的內容營銷策略能將高質量內容轉化為流量並實現業務目標。內容營銷策略焦距於內容的宣發渠道，以及宣發的最終效益。以下五個內容營銷策略框架涵蓋了最常見的績效指標。

1潛在客戶生成

適用對象

適用於需要在消費者購買決策過程的每一環節與潛在客戶建立更多觸點的大型項目

運作方式

與其直接向客戶銷售產品，該框架注重於將消費者轉化為客戶的每個環節

1. 為銷售的每個階段( 意識、興趣、決定、行動) 創作內容
2. 將付費或自然流量引流至以提高品牌意識為目標（非強制性銷售）的內容
3. 將瀏覽內容的用戶通過興趣和偏好進行分類和標籤
4. 將發布的系列文章定推薦至分類用戶群體，盡量迎合每個用戶群體的偏好

例如，針對那些已經訪問過以引起興趣為目的內容的消費者，提供輔助購買決定的內容，如此循環下去。

2常青內容

適用對象

適用於想要提高其內容在搜索引擎上的權重和可見度的項目

運作方式

這種低成本的方法側重於讓自然搜索自動完成大部分工作，同時也意味著結果需要時間的沉澱。網站的曝光度和權重會隨著時間逐漸增長，意味所發布的內容會慢慢從搜索引擎的第100 位上升到第3 位

• 在博客或者網上發布常青內容。常青內容本身是搜索引擎優化的，並長期與行業保持高相關性
• 自然搜索並不能快速提升常青內容的點擊率，需要結合域名權重才能達到曝光率的提升。域名權重的提升可以通過構建鏈接達成。如需深入了解鏈接構建策略，請訪問工具和資源頁面。
• 隨著鏈接構建的內容增加，當發布更多搜索優化的常青內容時將開始出現指數級的複合增長。理想情況下，每個內容都應該在搜索排名中擁有更高的權重。

3競爭性搜索引擎優化

適用對象

適用於想要提高網站權重和曝光度的項目，發布與目標用戶群體搜索熱點相關的內容。例，SocialFi 平台應在“SocialFi”搜索中排名第一。

運作方式

該策略與常青策略類同。唯一不同是產出內容主題不是“常青”，而是環繞與產品或業務獨特競爭力相關的關鍵詞。

4社區建設

適用對象

適用於側重社區建設而非銷售產品或者服務的項目

運作方式

該策略目的在於增強回訪率，推動社區成員之間的交流和社區積極性。通過創作適合分享轉發的內容，推動讀者將內容散播到更廣闊的目標市場

5集合策略

適用對象

適用於擁有充足資源的公司，該策略能滿足幾乎所有業務目標，同時涉及多重維度同時運行

運作方式

有兩種方法可以實現這一策略。在內容營銷投資更多資源，以處理所有不同類型內容的需求；或者通過每篇內容的發布積攢短期效益和長期效益

1. 建立一個與目標受眾關鍵字密切相關的常青內容庫
2. 使用鏈接構建內容來提升常青內容的曝光，從而推動有機流量
3. 利用熱搜話題，通過社交媒體和傳統宣發渠道推動流量和用戶粘性，獲得短期效益。例如圖表或長推

8. 營銷概念: PESO 模型

Paid（ 付費）, Earned （ 自發）, Shared （ 共享）, Owned （ 自有） (PESO) 模型是一個將品牌與消費者之間溝通類型進行分類的模型. 現在市場上與消費者溝通的方式多元化，該模型有助於各頻道間彼此呼應，形成發揮最大化效果且協調的集合營銷策略。

PESO 模型

9. 社交媒體營銷

9.1 Twitter，Discord 和Reddit 的清單

項目可以通過社區獲得有價值的反饋、支持和貢獻。項目方則可以通過社區成員的反響和建議進行迭代。而形成社區離不開社交媒體，通過社交媒體社區成員可以了解項目的最新進展以及對項目技術和未來規劃的答疑。高效且通透的溝通有助於項目建立信任和透明度，使項目更加「去中心化」。

9.2 排名前20 的Discord 機器人

Discord 的操作複雜程度已是眾所周知，以下是一些可以幫助項目方管理社區的工具。

1米6

幫助自動執行任務，如發送歡迎消息、分配角色和設置自定義命令

2Dyno

提供多種功能，包括播放音頻、服務器備份和自定義命令

3辰

幫助提高服務器參與度，提供自定義反應角色、排行榜和服務器統計等功能

4售票機器人

允許用戶直接從Discord 創建，管理和關閉選票。幫助收集用戶反饋。

5服務器統計

查看服務器的統計數據，例如發送了多少消息或者加入了多少人

6氙

幫助備份，複製或克隆服務器，並支持同步更改

7 黑暗記憶

提供分享表情包或自創表情包的bot 命令

8邀請追踪器

跟踪新成員來自哪裡，邀請人等。通常用於填白名單

9顛簸提醒

提供各種功能，如提醒，投票跟踪，每日問題和歡迎消息

10Epic-RPG

提供基於聊天角色扮演的小遊戲，以保持服務器社區成員的活躍度

11問答機器人

創建自定義競答和舉辦競賽活動，以激勵用戶並提高活躍度

12Helper.gg

通過在服務器中創建選票來回復用戶查詢

13投票機器人

允許創建時間限制民意調查、“是與否”民意調查以及需要自定義答案的民意調查

14阿波羅

協助完成活動管理任務，如安排活動和會議以及設置提醒

15齊拉

根據用戶回應分配服務器角色。向新舊成員問好和再見

16Statbot

顯示統計信息，如成員總數、服務器活動和其他可自定義選項

17GiveawayBot

整理和流程化社區成員的禮物分發

18奧術

使用升級系統調節服務器，為會員提供獲得經驗值和獎勵的機會

19ProBot

提供各種功能，如創建歡迎圖像、社交命令和監視違規行為

20Captcha.bot

進行帳戶驗證和反釣魚，驗證加入社區的新用戶

10. 案例分析: Reddit

Reddit 是什麼?

• 流行新聞論壇，擁有活躍的Web3 社區
• 在Polygon 鏈上發布虛擬人偶NFT 數字藏品
• Reddit 虛擬玩偶限量收藏品基於平台的吉祥物，Snoo
• 系列由Reddit 創作者和獨立藝術家創作

WEB3 策略

• 在內容營銷中避免使用web3 相關術語，如NFT 和錢包。根據之前的市場調查，35% 的Reddit 社區認為品牌會毀掉NFT 的未來
• 通過社交媒體平台構造無摩擦的購買體驗，買家只需在Reddit 上創建一個充當數字錢包的“庫”
• 通過剔除買家購買和管理加密貨幣的要求，從而降低門檻
• 持有者在Reddit 的個人資料上可以獲得額外福利，例如更換裝備和定製配件等
• 發布一個月後，Reddit 上的頂級貢獻者和社區建設者免費獲得空投以獎勵其貢獻，並擔任品牌大使推廣該系列

成果

超過300 萬個加密錢包因人偶系列NFT 被創建，其中99% 是獨特賬戶，超過OpenSea 的230 萬個活躍錢包

亮點

• 避免使用「錢包」等術語，以吸引非加密用戶使用產品
• 針對潛在買家進行市場調查
• 為社區提供解決痛點的產品，在包裝美觀的情況下，使用簡單清楚的界面引導用戶
• 雖然區塊鍊是產品的技術底層，但並非產品的亮點。在產品前端設計的過程中秉持這點有助於提升新型產品的可接受度

11. 工具和資源

市場營銷分析

• 混合面板 *堆分析
• 谷歌分析
• 可見的
• 參考
• Klipfolio

內容營銷

• HubSpot
• WordPress的
• 內容工具
• 零
• BuzzSumo
• 路徑工廠
• 優步翻轉

適用於內容營銷的AI 工具

• 聊天GPT
• 複製AI
• 成長條
• 扇貝
• 美麗.ai

郵件營銷

• 郵件黑猩猩
• 發送X
• 海報

社交媒體營銷

• 套房
• 社會飛行員
• 萌芽社會

在線贈品和比賽

*毒蛇

• 微光
• Woorise

PR 渠道

• 美通社
• 鏈線
• 公關經理
• 金發女郎

廣告投放

• A-廣告
• 廣告分享
• 共同交通
• 幣奇拉

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