Tăng trưởng khối lượng như một biểu tượng của áp lực: Thử nghiệm giai đoạn chiến lược tiếp theo của Coca-Cola

Ngành công nghiệp đồ uống đang gửi đi những tín hiệu hỗn hợp. Trong khi Coca-Cola nắm giữ sức mạnh định giá đáng kể và duy trì vị thế thương hiệu cao cấp, thách thức thực sự nằm ở phía dưới bề mặt: giảm doanh số ở các thị trường chính là biểu tượng rõ ràng cho áp lực rộng lớn hơn của môi trường tiêu dùng. Doanh số bán hàng thấp hơn báo hiệu áp lực mua hàng liên tục từ phía người tiêu dùng và các danh mục nhu cầu yếu đi—những vấn đề mà không có mức giá cao cấp nào có thể che giấu hoàn toàn. Tuy nhiên, ban lãnh đạo vẫn cam kết thúc đẩy tăng trưởng doanh số, coi đó là yếu tố thiết yếu trong quý IV mặc dù phải đối mặt với so sánh năm này với năm trước ngày càng khắt khe hơn.

Sự căng thẳng này định hình điểm ngoặt hiện tại của Coca-Cola. Công ty đã thành thạo nghệ thuật tăng giá trong khi vẫn quản lý được nhận thức về thương hiệu. Tuy nhiên, để duy trì màn trình diễn cân bằng này đòi hỏi phải có sự phục hồi thực sự về doanh số. Chiến lược của ban lãnh đạo dựa trên hai trụ cột: thứ nhất, tiếp tục định giá có kỷ luật để duy trì các lựa chọn phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng nhạy cảm về chi phí; thứ hai, tận dụng xu hướng cao cấp hóa để thu lợi nhuận cao hơn từ những người sẵn sàng trả tiền cho các sản phẩm cao cấp. Theo thời gian, ban lãnh đạo kỳ vọng các thị trường mới nổi—đặc biệt là châu Á Thái Bình Dương—sẽ thúc đẩy tăng trưởng doanh số bổ sung.

Việc thực thi quan trọng vì cao cấp hóa, khi được thực hiện hiệu quả, trở thành chất xúc tác cho việc mở rộng biên lợi nhuận dài hạn và tạo ra giá trị cho cổ đông. Tuy nhiên, điều này đòi hỏi sự chính xác. Định giá chiến lược phải nâng cao giá trị cảm nhận chứ không làm khách hàng xa rời khỏi việc tiêu dùng hoàn toàn. Các sáng kiến marketing được tài trợ thông qua kỷ luật định giá này cần duy trì giá trị thương hiệu trong khi đồng thời thúc đẩy doanh số cao hơn. Đây là nơi biểu tượng áp lực trở nên cực kỳ quan trọng: áp lực từ phía người tiêu dùng là có thật, và những sai lầm có thể làm trầm trọng thêm các thách thức về doanh số thay vì giải quyết chúng.

Thực tế cạnh tranh: PepsiCo và Monster phản ứng như thế nào

PepsiCo và Monster Beverage đại diện cho hai cách tiếp cận cạnh tranh khác nhau đối lập với chiến lược của Coca-Cola. PepsiCo nhấn mạnh vị thế dẫn đầu về giá trị thông qua sự cân đối có kỷ luật—giá cả phải chăng, đổi mới và giá trị thương hiệu được kết hợp chặt chẽ qua các lĩnh vực đồ uống và đồ ăn nhẹ. Công ty đã duy trì thị phần doanh số bất chấp áp lực lạm phát, nhờ vào mạng lưới phân phối vững chắc qua các kênh bán lẻ truyền thống, tiện lợi, thương mại điện tử và dịch vụ ăn uống. Các yếu tố tăng trưởng chính đến từ các loại đồ uống chức năng cao cấp như Gatorade Zero, Propel và các loại bột hydrat hóa đang thu hút sự chú ý trong phân khúc đồ uống chức năng đang mở rộng nhanh chóng.

Monster Beverage đi theo một con đường khác. Thay vì cân bằng giữa giá cả phải chăng và cao cấp hóa, MNST thúc đẩy tăng trưởng chủ yếu qua đổi mới và mở rộng danh mục—ra mắt các hương vị mới và các lựa chọn không đường để bắt kịp sở thích mới nổi của người tiêu dùng. Công ty tiếp tục xem xét các cơ hội định giá trong nước và quốc tế, dựa vào giá trị thương hiệu nhất quán và đổi mới chiến lược để bảo vệ thị phần ngay cả trong bối cảnh cạnh tranh và áp lực lạm phát, biểu tượng của các chỉ số tín hiệu.

Cả hai đối thủ đều đang điều hướng các tín hiệu áp lực từ phía người tiêu dùng giống như Coca-Cola, tuy nhiên các cách tiếp cận chiến thuật của họ lại khác biệt. Sự phân mảnh này cho thấy ngành công nghiệp thiếu một bộ quy tắc chung để phục hồi doanh số, làm tăng giá trị của việc phân biệt trong thực thi.

Đánh giá định giá và hiệu suất thị trường

Xét về mặt định giá, thị trường đang định giá Coca-Cola cao hơn mức trung bình ngành. KO giao dịch với tỷ lệ P/E dự phóng khoảng 22.4X, so với trung bình ngành đồ uống gần 18.65X. Phần thưởng này phản ánh niềm tin vào sức mạnh thương hiệu và kỷ luật định giá của công ty, mặc dù điều này hạn chế biên lợi nhuận trong trường hợp xu hướng doanh số không khả quan.

Các ước tính đồng thuận cho thấy mức tăng trưởng lợi nhuận khiêm tốn: khoảng 3.8% so với cùng kỳ năm trước cho năm tài chính hiện tại và 7.9% cho năm tiếp theo. Những ước tính này đã duy trì ổn định trong những tháng gần đây, cho thấy sự đồng thuận rộng rãi về quỹ đạo nhưng cũng phản ánh tâm lý thận trọng về việc tăng tốc doanh số trong ngắn hạn. Gần đây, giá cổ phiếu KO tăng khoảng 6.5% trong vòng sáu tháng qua, hơi chậm hơn so với hiệu suất của ngành đồ uống rộng lớn hơn.

Xếp hạng Zacks hiện tại gán cho Coca-Cola mức #4 (Bán), báo hiệu sự hoài nghi của nhà đầu tư về đà tăng trưởng ngắn hạn mặc dù công ty có các điểm mạnh cơ bản. Sự khác biệt này giữa mức định giá cao hơn và xếp hạng cho thấy thị trường đang chờ đợi—cụ thể là chờ đợi bằng chứng rằng tăng trưởng doanh số có thể vượt qua các tín hiệu áp lực hiện có trong dữ liệu thị trường. Cho đến khi ban lãnh đạo chứng minh được sự phục hồi thực sự về doanh số cùng với kỷ luật định giá liên tục, trường hợp đầu tư vẫn chưa hoàn chỉnh.

Con đường phía trước phụ thuộc vào việc thực thi: liệu Coca-Cola có thể sử dụng giá trị thương hiệu và định giá chiến lược để tài trợ cho các sáng kiến cao cấp hóa thực sự thúc đẩy doanh số thay vì chỉ duy trì biên lợi nhuận hay không. Chu kỳ lợi nhuận tiếp theo sẽ kiểm tra xem chiến lược này có chuyển từ lý thuyết thành kết quả hay không.