Khi Thị Trường Thay Đổi: Phân Tích Sự Cổ Vỡ Phần Cứng Đằng Sau Ba Vụ Phá Sản

Tuần qua chứng kiến sự hội tụ đáng chú ý của các thất bại doanh nghiệp trong lĩnh vực phần cứng. iRobot, Luminar và Rad Power Bikes—ba đối thủ dường như không liên quan trong lĩnh vực robot, cảm biến xe tự hành và xe đạp điện—đều tìm kiếm sự bảo vệ phá sản. Trong khi sản phẩm của họ khác biệt rõ rệt, các nhà phân tích ngành bao gồm Sean và các đồng nghiệp đã nhận diện một mô hình các điểm yếu chung vượt ra ngoài từng phân khúc thị trường.

Sợi chỉ chung: Công thức thất bại

Ba công ty này chia sẻ nhiều hơn là chỉ vận đen theo thời gian. Mỗi công ty đều trở thành biểu tượng của một loại sản phẩm cụ thể, nhưng gặp khó khăn trong việc mở rộng ra ngoài thị trường ban đầu đó. Mỗi công ty cũng phải đối mặt với áp lực vĩ mô, các mối quan hệ chiến lược thất bại, và khả năng thích nghi khi điều kiện thị trường thay đổi.

Áp lực thuế quan nổi lên như một yếu tố chung then chốt. Các ngành xe đạp điện và robot, phụ thuộc nhiều vào chuỗi cung ứng quốc tế, cảm nhận rõ tác động của các chính sách thương mại thay đổi. Điều này tạo ra những bất lợi cấu trúc mà các đối thủ nhỏ hơn khó có thể dễ dàng vượt qua—mô hình này đã được quan sát trong các chu kỳ thuế quan trước đó, khi các công ty như Boosted Boards phải đối mặt với áp lực tương tự trong lĩnh vực micromobility.

Hangover từ đại dịch của Rad Power

Rad Power Bikes minh họa cho rủi ro của việc theo đuổi một làn sóng tạm thời quá xa. Trước đây được xem là nhà lãnh đạo trong sản xuất xe đạp điện, công ty đã xây dựng được uy tín thương hiệu mạnh mẽ và kết nối khách hàng—một điều hiếm trong lĩnh vực thường bị chi phối bởi các danh sách Amazon không tên tuổi. Đại dịch đã thúc đẩy nhu cầu khi các mô hình đi lại đô thị bị gián đoạn và micromobility trở thành xu hướng chính thống.

Các con số kể một câu chuyện hấp dẫn: $123 triệu đô la doanh thu năm 2023, dựa trên một dòng sản phẩm đa dạng và vị thế dẫn đầu thị trường thực sự. Tuy nhiên, bức tranh nhanh chóng xấu đi. Doanh thu giảm còn khoảng $100 triệu đô la vào năm tiếp theo, và tiếp tục giảm xuống chỉ còn $63 triệu đô la trong năm hiện tại—một sự rút lui rõ ràng khỏi sự hưng phấn đỉnh điểm của đại dịch.

Phân tích của Sean nhấn mạnh rằng, mặc dù vận hành xuất sắc, Rad Power chưa bao giờ thành công trong việc đa dạng hóa nguồn doanh thu hoặc thiết lập vị thế vượt ra ngoài lĩnh vực cốt lõi của mình. Công ty đối mặt với các cuộc khủng hoảng chồng chất: một đợt thu hồi pin lớn đe dọa khả năng thanh toán, các lãnh đạo bị mắc kẹt trong một nghịch lý—việc thu hồi toàn diện sẽ phá sản họ ngay lập tức, nhưng tránh thu hồi chỉ trì hoãn sự phá sản. Áp lực thuế quan đã làm giảm biên lợi nhuận trước khi thảm họa pin xảy ra mang lại đòn chí mạng cuối cùng.

Thử thách của Luminar trong cuộc chơi xe tự hành

Luminar Technologies xuất hiện từ bóng tối năm 2017 với sứ mệnh táo bạo: dân chủ hóa cảm biến lidar cho các ứng dụng xe tự hành. Công nghệ này, trước đây chỉ giới hạn trong lĩnh vực quốc phòng và hàng không vũ trụ do chi phí đắt đỏ và kích thước lớn, đột nhiên dường như đã sẵn sàng cho việc phổ biến đại trà khi chu kỳ hype xe tự hành đạt đỉnh.

Các thành công ban đầu có vẻ đầy hứa hẹn—hợp tác với Volvo và Mercedes-Benz cho thấy công ty đã giải mã được bí quyết. Tuy nhiên, những mối quan hệ này che giấu một điểm yếu quan trọng: sự tập trung quá lớn vào một số ít nhà sản xuất ô tô. Khi lộ trình xe tự hành vượt ra ngoài kỳ vọng của thị trường, mô hình doanh thu của Luminar sụp đổ. Công ty đã đặt quá nhiều cược vào một trường hợp sử dụng mới nổi mà không phát triển các kênh doanh thu thay thế hoặc đa dạng hóa khách hàng.

Vấn đề của iRobot: Đồng nghĩa hay Vấn đề

iRobot có thể là câu chuyện cảnh báo mang tính giáo dục nhất. Các nhà sáng lập đã xây dựng một tên tuổi trong gia đình và trở thành gần như đồng nghĩa với robot hút bụi—Roomba đạt được mức độ thâm nhập thương hiệu mà hầu hết các startup chỉ mơ ước. Tuy nhiên, sự thống trị này che giấu một điểm yếu tiềm ẩn.

Công nghệ hỗ trợ robot tiêu dùng phát triển nhanh chóng, trong khi cấu trúc tổ chức và chuỗi cung ứng của iRobot vẫn tối ưu cho một thời kỳ trước đó. Thay vì tự làm mới chính mình, công ty theo đuổi chiến lược mua lại: một thỏa thuận đề xuất với Amazon hứa hẹn vốn, quy mô và kênh phân phối mới. Giao dịch này sụp đổ khi FTC chặn vụ sáp nhập, viện dẫn các lo ngại về cạnh tranh.

Việc thất bại trong vụ mua lại Amazon đã trở thành cái cớ phổ biến của một số nhà quan sát và cựu lãnh đạo, cho rằng sự can thiệp của cơ quan quản lý đã kết án iRobot phá sản. Tuy nhiên, câu chuyện này che giấu các vấn đề cấu trúc sâu xa hơn đã khiến iRobot phải tìm kiếm sự mua lại ngay từ ban đầu. Khả năng công ty không thể phát triển vượt ra ngoài phân khúc sản phẩm ban đầu, cùng với áp lực biên lợi nhuận từ phụ thuộc chuỗi cung ứng—đặc biệt là vào sản xuất Trung Quốc—đã tạo ra các điều kiện dẫn đến khủng hoảng từ lâu trước khi thương vụ Amazon thành công hay thất bại.

Kiến trúc thất bại lớn hơn

Điều liên kết các câu chuyện này là một mô hình lặp đi lặp lại trong sản xuất phần cứng: các công ty đạt vị trí dẫn đầu thị trường nhờ một đột phá sản phẩm thường gặp khó khăn với những gì đến sau. Sự bão hòa thị trường, thay đổi công nghệ, và khó khăn trong đa dạng hóa tạo ra các bẫy dính mắc.

Thuế quan đóng vai trò như một chất xúc tác chứ không phải nguyên nhân gốc rễ. Đối với các công ty như Rad Power, hoạt động dựa trên biên lợi nhuận mỏng manh phụ thuộc vào sản xuất nước ngoài, các chính sách thương mại thay đổi đã thay đổi căn bản các động thái cạnh tranh. Đối với các công ty như iRobot, thuế quan chỉ làm trầm trọng thêm các thách thức đã có sẵn chứ không tạo ra chúng.

Yếu tố điều tiết—dù là quyết định của FTC hay chính sách thuế quan—chắc chắn ảnh hưởng đến kết quả. Tuy nhiên, việc quy trách nhiệm chính cho các chính sách này có thể bỏ qua các lựa chọn chiến lược và doanh nhân đã dẫn đến các thất bại đó. Mỗi công ty đều đối mặt với các thử thách riêng biệt, nhưng tất cả đều thiếu khả năng xây dựng các mô hình kinh doanh bền vững, thích ứng, có thể tồn tại qua các chu kỳ thị trường tất yếu.