## Ngoài các cửa hàng ứng dụng: Các sàn giao dịch làm thế nào để nổi bật trong cuộc chiến quảng cáo Web3

Nói về quảng cáo của các sàn giao dịch tiền mã hóa, bạn có thể đã quen thuộc — những quảng cáo 15 giây đột nhiên xuất hiện khi lướt TikTok, vị trí đề xuất trên trang chủ của cửa hàng ứng dụng, các quảng cáo trên dòng tin tức của mạng xã hội. Đằng sau những quảng cáo này là chiến dịch tấn công mới của các sàn nhằm phá vỡ bế tắc tăng trưởng người dùng.

### Từ bộ phận biên giới đến hoạt động cốt lõi

Tăng trưởng người dùng của các sàn giao dịch lâu nay do bộ phận BD chủ đạo, họ phụ trách kết nối với các dự án, duy trì cộng đồng, hợp tác với KOL, thực hiện tăng trưởng theo phương thức phản hoa hồng và các kênh khác. Tuy nhiên, khi ngành trưởng thành, cách chơi này dần mất hiệu quả — theo dữ liệu công khai, một sàn lớn vào cuối năm 2024 có 2.5 tỷ người dùng đăng ký, tăng 47% so với 2023, nhưng tốc độ tăng đã rõ ràng chậm lại.

Khi các kênh truyền thống gần như đã bão hòa, các sàn bắt đầu tìm đến một bộ phận ít người biết đến hơn: **Paid ads**. Nhóm này hoạt động song song với bộ phận BD, nhưng chức năng hoàn toàn khác biệt — nhiệm vụ của họ là sử dụng quảng cáo trả phí để thu hút người dùng mới từ các nền tảng như cửa hàng ứng dụng, Google, TikTok, Facebook với chi phí tối ưu nhất.

Ngân sách quảng cáo hàng năm của các sàn trung bình khoảng 2 triệu USD, các sàn lớn hơn sẽ bỏ ra nhiều gấp nhiều lần. So sánh với ngân sách quảng cáo của Google năm 2025 là 8.7 tỷ USD, Amazon 31 tỷ USD, Web3 vẫn còn trong giai đoạn sơ khai. Nhưng điểm mấu chốt là, đối với các nền tảng đã trưởng thành, khoản tiền này đã chuyển từ “tùy chọn” thành “bắt buộc”.

### Hiệu quả tốt nhất từ cửa hàng ứng dụng, chi phí 50 USD là tiêu chuẩn ngành

Hiệu quả của các nền tảng quảng cáo khác nhau rõ rệt. Theo nguồn tin trong ngành, **cửa hàng ứng dụng hiện là kênh hiệu quả nhất, hiệu quả hơn nhiều so với các hình thức quảng cáo trực tiếp của nhà sản xuất điện thoại**. Tính theo các nền tảng truyền thông lớn, chi phí chuyển đổi thành người dùng mới đã giảm xuống còn 50 USD mỗi người, sau khi tối ưu hóa các kênh chất lượng cao như cửa hàng ứng dụng.

Chi phí này nghe có vẻ cao, nhưng xét về ROI, bỏ ra 100.000 USD thường có thể thu hồi trong vòng 6 tháng. Nhóm quảng cáo sẽ điều chỉnh theo thuật toán của nền tảng và đối tượng mục tiêu theo thời gian thực, chạy các chiến dịch khuyến khích như thưởng cho lần giao dịch đầu tiên cho người dùng trẻ, hoặc nhấn mạnh lợi nhuận lịch sử của Bitcoin, ưu thế của tài sản mã hóa — tất cả đều có thể thu hút người dùng ngoài ngành hiệu quả.

Trong khi đó, quy mô nhóm Paid ads rất nhỏ nhưng rõ ràng phân công công việc. Hầu hết các sàn không quá 20 người, dựa vào mô hình tự chạy và thuê ngoài, phụ trách xây dựng nội dung và theo dõi hiệu quả, ủy thác cho các nhà quảng cáo để chạy đa nền tảng. Cấu trúc nhẹ này vừa kiểm soát chi phí, vừa có thể phủ sóng nhiều thị trường toàn cầu.

### Giới hạn pháp lý đã hạn chế đỉnh cao tăng trưởng

Thực tế, rào cản lớn nhất đối với sự phát triển của Paid ads chính là chính sách quản lý. Các khu vực như Mỹ, Hồng Kông, Anh, Canada đều cấm các sàn không tuân thủ quy định quảng cáo, thậm chí còn có các hạn chế khác nhau về nội dung — một số khu vực cho phép quảng cáo về spot trading, nhưng cấm quảng cáo về hợp đồng tương lai hoặc các sản phẩm tài chính ổn định. Một số sàn cố gắng che giấu nội dung để qua mặt kiểm duyệt, nhưng rủi ro rất cao.

Ngược lại, các nước như Hàn Quốc, Việt Nam, Thổ Nhĩ Kỳ có chính sách quản lý tương đối thoáng hơn, lượng tiêu thụ quảng cáo cũng lớn hơn. Tuy nhiên, xét trên phạm vi toàn cầu, phần lớn các nền tảng truyền thông chính thống vẫn giữ thái độ thận trọng với quảng cáo Web3, dẫn đến quy mô quảng cáo của các sàn còn rất nhỏ so với các doanh nghiệp Web2.

### Cuộc cạnh tranh tiếp theo: ngân sách, hiểu biết của người dùng, và chiến lược tăng trưởng trong thế cân bằng ba bên

Thống nhất trong ngành là: **Vấn đề cốt lõi của Web3 vẫn là tăng trưởng người dùng**. Trong bối cảnh chi phí quản lý và tỷ lệ chuyển đổi không chắc chắn, mô hình Paid ads vẫn đang trong giai đoạn khám phá, nhưng đối với các nền tảng hàng đầu, đây không còn là lựa chọn nữa mà là con đường bắt buộc.

Khi các phương pháp BD truyền thống dần mất hiệu quả, các kênh chất lượng cao như cửa hàng ứng dụng trở thành chiến trường mới, vòng cạnh tranh tiếp theo không chỉ còn là ai có ngân sách lớn hơn, mà còn là ai hiểu rõ nhu cầu người dùng hơn, ai nắm rõ chiến lược tăng trưởng hơn. Cuộc cạnh tranh thực sự mới chỉ bắt đầu.