Чемпионат мира 2026 года привнесет уникально американскую спортивную традицию в прекрасную игру: рекламные паузы во время матча

В 2014 году на чемпионате мира в Бразилии использовался беспроблемный «исчезающий спрей». Чемпионат мира в Катаре 2022 года ввёл широко обсуждаемых видеопреподавателей-ассистентов. Чемпионат мира 2026 года, который пройдёт в США, Канаде и Мексике, возможно, уже подтвердил свой следующий вклад в мировую игру, и он стал неотъемлемой частью американского спортивного просмотра.

Рекомендуемое видео

В декабре FIFA, управляющий орган, ответственный за организацию чемпионата мира, объявила, что этим летом в каждом матче будут запланированы два трёхминутных перерыва для гидратации, чтобы снизить нагрузку на игроков при высоких летних температурах.

Но зрителям, возможно, не придётся целых три минуты смотреть на Лионеля Месси, пьющего Gatorade. Вместо этого, в традициях американского спортивного вещания, их могут развлечь дважды за игру быстрым переключением на рекламу.

FIFA разрешит трансляторам показывать рекламу во время перерывов для гидратации, сообщил Athletic на прошлой неделе. Представитель FIFA подтвердил изменения для Fortune.

Хотя более частые рекламные паузы вряд ли удивят многих зрителей из США, это значительный отход от того, как реклама традиционно размещалась в футболе в других странах. Матчи по футболу проходят в двух таймах по 45 минут. Перерывы на полувремени давно считаются подходящим временем для рекламы, но изменения на этом году чемпионата мира фактически разделят игру на четверти, поскольку перерывы для гидратации запланированы на 22-ю минуту независимо от погоды.

Американский спорт давно построен вокруг пауз в игре, которые одновременно служат местом для размещения рекламы. В 2010 году Wall Street Journal печально известным образом подсчитал, что в среднем в игре NFL около 20 рекламных пауз и более 100 отдельных рекламных роликов, что занимает примерно час экранного времени — около трети трансляции — посвящённого рекламе. Недавно анализ FiveThirtyEight показал, что в среднем финал конференции содержит 18 отдельных рекламных пауз, общим временем 43 минуты, тогда как сама игра занимает чуть более 14 минут.

Другие основные виды спорта в США, такие как профессиональный баскетбол и хоккей, приняли аналогичные структуры. В США доля спортивной рекламы в общем объёме телерекламы выросла с 21% в 2019 году до 26% в 2021 году, а к 2022 году, по оценкам Market Research Firm Global Sports Insights, около 31% всей доходности от линейной телевидения — примерно 24,7 миллиарда долларов — приходилось на прямые спортивные трансляции.

Европейские футбольные лиги, в свою очередь, в основном избегают следовать примеру США, отчасти потому, что игра основана на почти непрерывном движении и традиционно не включает перерывы или тайм-ауты. Некоторые, например, Английская премьер-лига, также ужесточили правила в отношении определённых видов рекламы, включая рекламу азартных игр.

Другая причина — в том, что в многих европейских лигах значительная часть доходов от трансляций поступает от платных подписок зрителей, что снижает стимулы к масштабным рекламным роликам. Право на показ самых популярных матчей — включая матчи Премьер-лиги, Лиги чемпионов УЕФА и ведущих соревнований в Италии, Испании и Германии — в основном основано на подписке. Цена доступа ко всем необходимым платформам выросла почти на 60% с 2020 по 2025 год, сообщила Guardian, однако аудитория европейского футбола остаётся на рекордных уровнях.

Но зрителям, возможно, придётся привыкнуть к рекламным паузам этим летом. FIFA продала права на трансляцию чемпионата мира частным телеканалам в нескольких странах, которые теперь смогут показывать рекламу. Хотя трансляторы должны оставить буферное время между началом и концом рекламы и перерывом для гидратации, а также могут вовсе отказаться от показа рекламы, мотивация к этому очень велика.

Президент FIFA Джанни Инфантино оценил, что чемпионат мира может привлечь 6 миллиардов зрителей по всему миру, делая эти шести-минутные блоки в каждом из 104 матчей невероятно ценными для рекламодателей. Во время финала чемпионата мира 2022 года сообщалось, что американские рекламодатели заплатили 1 миллион долларов за 30-секундный слот.

Форум инноваций Fortune 500 соберёт руководителей компаний из списка Fortune 500, американских политиков, ведущих основателей и лидеров мнений, чтобы помочь определить, что будет дальше для американской экономики, 16-17 ноября в Детройте. Подать заявку здесь.