Démystifier DJI et Ying Shi en combat rapproché : guerre totale sur le talent, la chaîne d'approvisionnement et les canaux

Dans le territoire de l’adversaire, DJI et YingShi ont tous deux conquis des parts de marché alarmantes.

Texte | « China Entrepreneur » journaliste stagiaire Lin Qiuyi

Journaliste Wang Yijie

Rédacteur stagiaire | Li Yuan Rédacteur | He Yifan

Source de l’image en tête | Visual China

Autrefois, dans le domaine des drones et des caméras d’action panoramiques, DJI et YingShi, chacun occupant une niche différente, coexistaient en se complétant. Aujourd’hui, ils en viennent à briser leurs lignes de défense, lançant une guerre totale couvrant brevets, produits, chaîne d’approvisionnement, canaux de distribution et talents.

En mars de cette année, DJI a porté YingShi devant la justice pour un « litige sur la propriété des inventions liées aux fonctions des employés précédents » ; YingShi a immédiatement répliqué en accusant DJI d’avoir violé 28 de ses brevets.

La confrontation sur le terrain des produits est encore plus aiguë. Le 26 mars, DJI a lancé l’Avata 360, un drone panoramique, à un prix exceptionnel de 2788 yuans l’unité, ciblant directement le marché principal du drone panoramique YingShi, le YingLing A1.

Selon des sources de la chaîne d’approvisionnement, DJI pourrait lancer en avril le Pocket 4, consolidant ainsi son avantage absolu dans le domaine des caméras stabilisées portables. YingShi prévoit également de lancer au premier semestre la caméra stabilisée portable Luna, pour pénétrer le territoire de DJI.

Photographie : Wu Ying

Le blocage de la chaîne industrielle est passé d’un combat discret à une confrontation ouverte. Niu Wei, responsable de la R&D chez YingLing, a confié à « China Entrepreneur » : « Avant la production en série du YingLing A1, DJI a demandé à certains fournisseurs de faire un choix exclusif. La situation la plus critique a été lorsqu’un fournisseur clé de composants a soudainement appelé pour dire qu’il ne pouvait plus fournir YingShi, car ils avaient été menacés par DJI. »

La lutte pour les talents est devenue un secret de polichinelle. Un ancien employé de YingShi a déclaré à « China Entrepreneur » : « YingShi recrute, et les salaires sont un peu plus élevés que chez DJI, ce qui est très attractif. » DJI a également recruté de nombreux employés de YingShi — en raison de la forte mobilité des talents et de la souplesse des accords de non-concurrence, cela est devenu un consensus tacite.

Pour renforcer ses canaux, YingShi a depuis l’année dernière recruté plusieurs cadres clés en marketing, distribution et R&D, dans le but de copier le système de distribution de DJI. DJI a aussi réagi : en novembre 2025, un magasin physique YingShi à Changsha a été contraint de retirer sa enseigne par le propriétaire, sous prétexte d’un accord d’exclusivité.

De la bataille de brevets en justice à la chasse aux talents en passant par la pression sur la chaîne d’approvisionnement et l’exclusivité des canaux, DJI et YingShi s’affrontent dans une guerre de territoire, chaque marché et chaque maillon de la chaîne étant disputés à chaque centimètre. La restructuration du paysage dans le domaine de l’imagerie grand public ne fait que commencer.

La guerre des brevets s’engage

Récemment, la bataille de brevets entre DJI et YingShi a fait grand bruit. En mars, DJI a accusé YingShi d’avoir déposé six brevets (portant sur le contrôle de vol des drones, la conception structurelle, etc.) qui, selon lui, correspondaient à des inventions réalisées par d’anciens employés dans l’année suivant leur départ, et a demandé que ces brevets soient attribués à DJI.

Le président de YingShi, Liu Jingkang, a répondu : « Les brevets en question sont le fruit d’innovations autonomes après l’embauche chez YingShi. Certains inventeurs sont anonymes pour éviter d’être ciblés par des chasseurs de têtes. Il accuse aussi DJI d’avoir violé 28 de ses brevets, mais YingShi n’a pas encore porté plainte. »

Niu Wei a expliqué à « China Entrepreneur » : « La guerre de brevets entre entreprises est une norme dans la compétition commerciale, mais elle consiste généralement à faire valoir que les produits en vente utilisent ses propres brevets, pour obtenir une interdiction de vente ou une part des bénéfices via des moyens légaux. » Quant aux accusations d’infraction de DJI, elles ne sont pas encore prouvées dans les produits YingShi. « En réalité, DJI cherche surtout à créer une perception publique d’« infraction » de YingShi. »

Selon des sources proches de DJI et du tribunal, la probabilité de victoire de DJI dans cette procédure est élevée. Concernant la déclaration de Liu Jingkang selon laquelle « les brevets litigieux ne sont pas utilisés dans les produits », certains estiment : « Même si ce n’est pas le cas actuellement, il n’est pas impossible qu’ils le soient à l’avenir. DJI doit clarifier ses droits dès maintenant. »

Cependant, des experts juridiques soulignent que la plainte de DJI pourrait rencontrer des difficultés probatoires. « DJI doit fournir des preuves que les résultats techniques déposés par un employé ayant quitté l’entreprise dans l’année suivant son départ sont liés à ses fonctions ou à ses tâches dans l’entreprise. »

Parallèlement à la bataille de brevets, la lutte sur le terrain des produits s’intensifie. Concernant le récent lancement de l’Avata 360, Niu Wei affirme : « Son objectif principal est de contrer YingLing A1. »

« Sur la définition du produit, la façon de jouer et l’expérience utilisateur, il reproduit totalement notre concept de drone panoramique, c’est en fait une manière de frapper YingLing A1 en sacrifiant la marge. »

Un expert de l’industrie a analysé pour « China Entrepreneur » le coût de l’Avata 360 : deux capteurs CMOS carrés de 1/1.1 pouce, un processeur maison, ainsi que le stockage et le matériel du corps, tout cela, dans un contexte de hausse continue des prix des composants clés, représente un coût d’au moins 1800 à 2000 yuans par unité.

Source : Visual China

« Selon la stratégie tarifaire habituelle de DJI, pour maintenir une marge brute de 40 à 50 %, le prix de vente doit être au moins trois fois le coût de la liste de matériaux (BOM), soit environ 5000 à 6000 yuans. Or, le prix actuel de 2788 yuans ne couvre même pas les coûts de vente et de distribution. »

Mais un contact proche de DJI a répliqué : « DJI contrôle très bien sa chaîne d’approvisionnement. Avant la hausse des prix de la mémoire, ils avaient déjà stocké suffisamment de puces de stockage, ce qui leur permet de maîtriser les coûts et de ne pas sacrifier trop de marge. »

Face à cette offensive tarifaire, YingLing a également lancé des promotions : « Nous maintenons nos prix dans une fourchette raisonnable, participons activement à la concurrence, mais sans entrer dans une guerre des prix. » Par ailleurs, YingShi continue d’améliorer ses produits via des mises à jour OTA (téléchargements aériens) : « La prochaine version OTA corrigera de nombreux problèmes actuels et introduira de nouvelles fonctionnalités pour améliorer l’expérience utilisateur », explique Niu Wei.

Selon lui, la différenciation entre ces deux drones panoramiques est fondamentale. « Sur les paramètres techniques, DJI a l’avantage avec la taille de ses capteurs, la qualité de transmission d’image, mais la prochaine génération de produits résoudra ces différences. »

Il voit aussi un avantage clair pour YingLing A1 : « Son poids total est de 249 grammes, ce qui ne nécessite pas d’enregistrement dans la majorité des régions du monde, ce qui est très favorable aux débutants. La durée de vol avec une batterie normale dépasse 20 minutes, et avec une batterie longue durée, plus de 30 minutes, alors que l’Avata 360 de DJI ne vole que 14 à 15 minutes avec une batterie standard. » De plus, « nos lunettes avec un écran plus grand offrent une immersion plus forte et une expérience de flottement plus réaliste, ce que DJI ne propose pas. »

DJI bloque la chaîne d’approvisionnement, YingShi consolide ses points de vente physiques

Derrière la guerre acharnée de brevets et la confrontation produit, DJI et YingShi ont tous deux conquis des parts de marché suffisamment importantes pour susciter l’inquiétude.

Depuis longtemps, DJI détient plus de 70 % de la part de marché mondiale des drones grand public, mais l’émergence de YingLing A1 a creusé une brèche dans le cœur même de DJI. Lors de la première journée de vente, en 48 heures, le chiffre d’affaires en Chine a dépassé 30 millions de yuans, et le premier mois, plus de 30k unités ont été expédiées dans le monde.

Source : Visual China

Bien que certains doutent que ces chiffres d’expédition reflètent la réalité des ventes, Niu Wei répond : « Nos ventes sont conformes à nos prévisions internes. La distribution en canal a déjà atteint plusieurs dizaines de milliers d’unités. Nous n’attendions pas qu’il devienne un succès immédiat, c’est un nouveau segment qui nécessite du temps pour que le marché et la perception des utilisateurs se développent. »

Un employé de YingShi a confié à « China Entrepreneur » : « Si on compare un novice dans le domaine des drones à un géant du secteur, on peut dire qu’on a déjà gagné en termes d’image. »

Depuis l’année dernière, la compétition entre DJI et YingShi a définitivement quitté le stade du décalage pour entrer dans une phase de confrontation directe. Selon le dernier rapport de IDC, « Global Handheld Action Camera Tracking », en 2025, YingShi détient 37 % du marché des caméras d’action grand public, se classant deuxième, et en caméras panoramiques, YingShi conserve la première place avec 66 % de parts de marché.

DJI a répliqué en lançant une série de caméras d’action, notamment Action 5, Action 5 Pro, Action 6, ainsi que la caméra panoramique Osmo 360. Grâce à une gestion efficace de la chaîne d’approvisionnement et à une stratégie multicanal, DJI a rapidement étendu son territoire.

Selon IDC, en 2025, DJI détient 62 % du marché mondial des caméras intelligentes portables, et dans le segment des caméras d’action, sa part de marché en volume approche les 50 %, dépassant ainsi GoPro.

Dans ses gammes phares, la compétition s’intensifie. D’ici septembre 2025, le modèle Osmo Pocket 3 de DJI, cœur de sa gamme d’imagerie grand public, a déjà dépassé 10 millions d’unités vendues. Avec un prix standard de 2799 yuans, cela aurait généré au moins 30k de revenus pour DJI.

Récemment, DJI pourrait lancer une version améliorée, le Pocket 4. YingShi, de son côté, prévoit également de sortir la caméra stabilisée portable Luna cette année.

Pour freiner l’essor de YingShi, DJI a étendu ses attaques du produit à la chaîne d’approvisionnement en amont. Avant la production en série du YingLing A1, Liu Jingkang a publié une déclaration dénonçant le blocage total de la chaîne d’approvisionnement par DJI.

Une source proche de YingLing a expliqué à « China Entrepreneur » : « La chaîne d’approvisionnement des drones grand public est très concentrée. Beaucoup de fournisseurs clés collaborent étroitement avec DJI. YingLing, dès ses débuts, avait anticipé ces risques. Lors de ses négociations avec les fournisseurs, ils ont clairement indiqué qu’ils ne voulaient pas compromettre leur partenariat avec DJI, mais qu’ils signeraient un accord de maintien de l’approvisionnement. »

Mais la puissance de DJI dépasse largement ces prévisions. « Beaucoup de fournisseurs, dont les produits sont en open source, ont DJI comme principal client, mais DJI, avec son volume et ses commandes, exige que ces fournisseurs ne livrent pas YingLing. Sur le plan commercial, cela peut sembler logique, mais du point de vue du développement industriel et technologique, ce n’est pas souhaitable. »

Au-delà du blocage de la chaîne d’approvisionnement, le combat sur le terrain physique fait rage. La capacité de DJI à déployer rapidement ses nouveaux produits a permis à son premier drone panoramique, Osmo 360, de conquérir rapidement le marché.

YingShi, quant à lui, a tenté ces derniers mois de pénétrer le réseau de distribution de DJI. En juillet 2025, YingShi a recruté Zhang Bo, ancien responsable des ventes en Chine chez DJI, qui a connu la réforme du réseau de distribution de DJI et maîtrise parfaitement la gestion des canaux.

Après sa prise de fonction, Zhang Bo a lancé une refonte complète du réseau de distribution national de YingShi, en s’inspirant du modèle de canal de DJI, pour établir un réseau de vente physique couvrant tout le pays.

Selon « China Entrepreneur », YingShi privilégie une différenciation entre ses canaux en ligne et hors ligne, tout en veillant à maintenir un stock suffisant dans ses magasins physiques pour éviter les ruptures de stock comme celles de DJI pour ses produits populaires.

Photographie : Wu Ying

Pour développer ses magasins, YingShi offre un soutien accru et une visibilité renforcée aux points de vente physiques. Un vendeur d’un magasin YingShi à Pékin a confié à « China Entrepreneur » : « Pendant les événements du 618 et du Double 11, nos magasins permettent aux clients d’utiliser des coupons de plateformes e-commerce ou de notre boutique officielle, et nous demandons des subventions pour compenser la différence. »

YingShi pratique aussi une politique de prix unifiée, avec une interconnexion des droits et des avantages sur tous les canaux. Lors de l’expansion rapide, ils encouragent aussi leurs vendeurs à produire des vidéos créatives, avec une récompense de 50 yuans pour chaque vidéo ayant plus de 100 likes.

Ces stratégies ont permis à YingShi de faire rapidement croître ses canaux physiques. Yuan Yue, responsable de YingShi en Chine, a indiqué : « En 2023, nous n’avions que 5 magasins en propre en Chine, aujourd’hui nous en comptons plus de 250. » Il précise : « Ces magasins sont généralement gérés en partenariat avec des agents clés, avec un contrôle strict pour respecter l’identité et la stratégie de YingShi. »

Wang Tao et Liu Jingkang

Plus que la guerre des canaux, c’est la lutte pour les talents qui décidera de l’issue. Dans la R&D, la production, la vente ou la distribution, de nombreux employés circulent entre DJI et YingShi.

L’attractivité de YingShi pour le recrutement n’est plus un secret. « Au sous-sol du siège de DJI, il y a un stand de barbecue où les employés aiment aller après le travail. Résultat, le propriétaire du stand est devenu un chasseur de têtes pour YingShi, demandant à tout le monde s’ils veulent venir. Les conditions y sont plus avantageuses », a confié une source proche de DJI à « China Entrepreneur ».

Ce conflit qui couvre toute la chaîne industrielle est aussi porté par deux fondateurs aux styles très différents, incarnant deux cultures d’entreprise opposées.

Wang Tao, fondateur de DJI, est considéré comme « le maître solitaire au sommet de la cité céleste ». Selon de nombreuses histoires, il est étiqueté comme un « dictateur ». Un détail connu : Wang Tao, végétarien, a fait en sorte que la cantine de DJI serve uniquement des plats végétariens, ce qui a indirectement soutenu de nombreux restaurants autour du siège.

Wang Tao Source : Interviewé

Certains pensent que la récente intensification des actions de DJI contre YingShi est due à une fuite importante de talents, ce qui aurait accru l’anxiété de Wang Tao.

En 2025, le marché financier s’est montré très favorable aux équipes hardware issues de DJI. Des anciens de DJI, comme Tao Ye, qui a fondé la société de fabrication additive Tuozhu Technology, Wang Lei, qui a lancé la société d’énergie portable Zhenhao Innovation, ou Zhang Junbin, qui a créé le robot aspirateur YunJing Intelligent, sont devenus des stars du secteur. Le succès entrepreneurial de ces départs a aussi encouragé d’autres employés de DJI à envisager leur propre voie.

Un ancien de DJI a confié à « China Entrepreneur » : « J’ai travaillé chez DJI pendant plusieurs années, et j’ai vécu la période de croissance la plus rapide, de 2015 à 2024. DJI reste la première option pour beaucoup d’emplois. Avant 2021, ses avancées technologiques dans le domaine des drones — contrôle de vol, perception, conception de puces, gestion de la chaîne d’approvisionnement — étaient en tête de l’industrie. Objectivement, la tolérance aux erreurs de DJI reste très élevée. »

Selon lui, l’opinion publique sur Wang Tao est souvent biaisée : « Il n’a jamais été un fondateur purement orienté business. Par exemple, ses produits de vélo étaient issus de sa passion personnelle ; le fait d’avoir mis une caméra sur un drone quadricoptère aussi. Ce n’était pas une décision purement commerciale. »

Aujourd’hui, la prétendue « dictature » de Wang Tao se manifeste surtout dans la gestion des ressources humaines et dans le changement de style de décision après le renouvellement de l’équipe centrale.

« Entre 2014 et 2018, lorsque Tao Ye, Zhao Tao et d’autres cadres clés étaient encore là, Wang Tao écoutait beaucoup, débattait vigoureusement, acceptait différentes opinions. Mais quand ceux qui osaient dire non ont disparu, et que plus personne ne réfléchissait à l’intérêt de l’entreprise, il est devenu plus autoritaire. »

À l’inverse, Liu Jingkang, qui reste très actif dans le secteur de l’Internet, est comme son opposé : il est le plus grand « porte-parole » de YingShi. Qu’il s’agisse de lancement de produits, de réponses aux controverses ou de confrontations directes avec DJI, Liu Jingkang est toujours franc, incisif, sans jamais dissimuler ses positions.

Liu Jingkang Source : Interviewé

Ce tempérament se retrouve aussi chez YingShi. Niu Wei a confié à « China Entrepreneur » que, lors du développement de produits, il a eu plusieurs disputes avec Liu Jingkang, notamment sur les fonctionnalités ou les délais de livraison.

« Je lui expliquais clairement pourquoi je refusais, en listant les raisons commerciales, les ressources, les risques. En exposant tout, il était facile de parvenir à un consensus. Même si on finissait par accepter ses décisions, il voulait que tout le monde comprenne bien les avantages et inconvénients, pour partager les risques, et cela lui donnait une grande liberté de décision. »

« Pour le recrutement, notamment pour les talents clés en R&D, JK (Liu Jingkang) tolère des salaires très élevés, sans rigidité dans la hiérarchie ou la grille salariale. C’est un endroit où l’on peut faire des erreurs », a expliqué Niu Wei. « Ici, on peut se permettre de se tromper. » Un employé de YingShi a confié à « China Entrepreneur » : « Dans les grandes entreprises, il ne faut pas faire d’erreurs ; mais chez YingShi, si vous n’avez pas fait d’erreurs, c’est peut-être que vous n’avez pas progressé. »

L’extrême contrôle de Wang Tao et l’ouverture de Liu Jingkang, leur vision respective de la gestion, se reflètent dans la posture de leurs entreprises : DJI, avec ses barrières technologiques et son système, défend son territoire ; YingShi, avec sa flexibilité et son offensive, cherche à ouvrir des brèches. La confrontation dans le domaine de l’imagerie grand public ne fait que s’intensifier.