Внутри $69 Billion сдвига розничных медиа: Последние тренды, переформатирующие цифровую рекламу в 2025-2026

Ландшафт маркетинговых бюджетов претерпевает фундаментальные изменения, которые немногие бренды полностью осознают. То, что раньше представляло собой отдельный подход к расходам — с четким разделением между инициативами по развитию бренда и торговой поддержкой — стало глубоко взаимосвязанным. Новости в сфере розничных медиа сегодня отражают это кардинальное изменение: рынок рекламы в розничных медиа США достиг 69 миллиардов долларов в 2025 году, что стало важным поворотным моментом, выходящим за рамки простого роста каналов. Большая часть этих расходов не исходила из существующих бюджетов цифрового маркетинга; вместо этого, они поступали из ассигнований на торговое продвижение, которые исторически полностью находились вне программной рекламной экосистемы. Это означает не только рост внутри цифровой рекламы, но и переопределение того, что включает в себя цифровая реклама.

Этот сдвиг настолько значителен, что требует пристального внимания любого бренда, управляющего рекламной стратегией. Розничные медиа одновременно захватывают бюджеты у традиционных торговых расходов, нарушая работу обычных цифровых каналов, и создают совершенно новые категории бюджета, которых ранее не существовало. Понимание причин этого поворота — и его значения для структуры индустрии — дает важное представление о том, куда направляются инвестиции в рекламу и почему конкуренты адаптируют свои подходы.

Amazon занимает 72% рынка: преимущество закрытой атрибуции

Любое исследование динамики розничных медиа начинается с Amazon, который доминирует в этой сфере, контролируя примерно 72 процента общего дохода от рекламы в розничных медиа США. Рекламный бизнес гиганта электронной коммерции превысил 50 миллиардов долларов в 2025 году, в основном за счет спонсируемых размещений товаров на его площадке, расширения аудитории через Amazon DSP на сторонних инвентарях и видеорекламы на Prime Video с поддержкой рекламы.

Доминирование Amazon основано на возможности, которую ранее не могла предложить ни одна другая рекламная платформа: окончательной закрытой атрибуции. Когда бренды покупают спонсируемое размещение товаров на Amazon, они получают не только показатели показов и кликов — метрики, которые предоставляют все цифровые платформы, — но и реальные продажи, вызванные этими кампаниями, с измерением контрольной группы на основе транзакционных данных Amazon. Эта модель атрибуции резко контрастирует с тем, на чем основана остальная часть индустрии: вероятностным моделированием, которое оценивает результаты через статистические выводы, а не прямое измерение.

Это структурное преимущество решающее. Поскольку Amazon контролирует как рекламный инвентарь, так и транзакцию на точке продажи, он обладает возможностями измерения, которые теоретически недоступны другим платформам. Эта возможность стала основой доказательства концепции, что данные транзакций ритейлера — самый ценный актив в цифровой рекламе, и что ритейлеры, оснащенные такой инфраструктурой данных, могут масштабировать монетизацию. Сам сегмент розничных медиа был по сути построен на признании этого инсайта.

Это конкурентное преимущество напрямую отражается на доле рынка. Позиция Amazon как явного лидера сегмента обусловлена скорее мощностью его системы измерения, чем статусом как торгового центра. Для брендов, ищущих убедительные доказательства эффективности рекламы, модель закрытой атрибуции Amazon остается непревзойденной.

Взрыв розничных медиа за пределами Amazon: конкуренты растут на 30% быстрее

Самое значительное развитие рынка в 2025 году — это не только продолжение доминирования Amazon, но и ускорение роста конкурирующих сетей розничных медиа. В то время как реклама Amazon выросла примерно на 19%, сети Walmart Connect, Kroger Precision Marketing, Target Roundel и Instacart в совокупности росли более чем на 30% — существенный разрыв, отражающий фундаментальные стратегические сдвиги в распределении бюджетов на розничные медиа.

Это различие свидетельствует о важном осознании среди производителей товаров народного потребления: охват аудитории Amazon, хотя и ценен, имеет свои ограничения. Покупатели, которых бренды встречают на Amazon, — это, по сути, уже покупатели Amazon, зачастую уже знакомые с продуктами бренда. Это создает ограничение по таргетингу, которое Amazon не может преодолеть простым сегментированием аудитории или улучшением данных.

С другой стороны, сети, не связанные с Amazon, предоставляют доступ к аудитории с покупательским намерением, которых Amazon структурно не может достичь в тот же момент. Когда покупатель заходит на сайт или в приложение Kroger для покупки продуктов, он сигнализирует о немедленном намерении купить товары этой категории — зачастую отличающиеся от того, что он купил бы на Amazon. Аналогично, Walmart Connect охватывает покупателей общего ассортимента, а Instacart — моменты с высоким намерением покупки продуктов. Каждая платформа представляет аудиторию, которую невозможно воспроизвести через инвентарь Amazon, поскольку эти потребители совершают покупки в другом контексте.

В результате происходит целенаправленное диверсифицирование бюджета. Бренды, которые изначально развивали возможности розничных медиа на Amazon, обнаружили, что стратегии с несколькими платформами обеспечивают охват и точность, которых не достигает одноплатформенный подход. Ожидается, что рынок не-Amazon розничных медиа превысит 30 миллиардов долларов к 2026 году благодаря постоянным инвестициям ритейлеров в инфраструктуру рекламы и готовности брендов финансировать это расширение с бюджетами, ранее не имевшими цифрового канала.

Куда уходят маркетинговые бюджеты: загадка источников финансирования

Одна из самых важнейших и недооцененных составляющих суммы в 69 миллиардов долларов — это источники финансирования. Значительная часть расходов на розничные медиа — это бюджеты, которые ранее вообще не учитывались как цифровая реклама.

На протяжении десятилетий компании-производители товаров народного потребления имели полностью отдельные бюджеты на торговое продвижение — кооперативные рекламные выплаты, плату за размещение, промо-акции и маркетинг в магазинах, которые шли ритейлерам в обмен на размещение товаров и промоушен. Эти бюджеты, составляющие обычно 15–20% от общего дохода крупных FMCG, существовали в полностью отдельных системах. Они управлялись через платформы управления торговыми акциями, не связанные с цифровой рекламой. Разные команды контролировали их. Разные метрики оценивали эффективность. Разные процессы утверждения расходов.

Розничные медиа-сети целенаправленно нацелились на эти устаревшие торговые бюджеты, доказывая, что спонсируемые размещения и кампании в розничных медиа дают коммерческие результаты, сопоставимые с традиционными торговыми расходами, — но с гораздо более точным измерением. В результате около 35% текущих расходов на розничные медиа — это перераспределение бюджета с традиционных торговых ассигнований.

Однако сумма в 69 миллиардов долларов включает несколько источников бюджета:

• Бюджеты торгового продвижения (~35%): кооперативная реклама и платные размещения, перенаправленные на платформы розничных медиа
• Перераспределение бюджета на поисковую рекламу (~25%): из Google Shopping и поисковых систем в розничные медиа
• Перенаправление дисплейной/программной рекламы (~20%): открытая веб-пространственная программная реклама, перенесенная на розничные платформы
• Новые цифровые инвестиции (~20%): бюджеты, полностью добавленные к существующим цифровым расходам

Эта структура показывает, что рынок розничных медиа — это не просто перераспределение существующих цифровых затрат. Это реальное расширение общего адресного рынка цифровой рекламы за счет монетизации бюджетов, ранее полностью вне цифровых каналов.

Технологический слой: создание инфраструктуры для стратегии мульти-сетевого взаимодействия

Масштаб розничных медиа вызвал значительные инвестиции в технологическую инфраструктуру, предназначенную для управления сложностью кампаний на нескольких платформах одновременно. По мере перехода брендов от тестирования одного сетевого розничного медиа к стратегиям мульти-сетевого производства, операционная сложность выросла кардинально. Управление кампаниями на Amazon, Walmart, Kroger, Target и Instacart через отдельные панели и процессы стало невозможным в масштабах.

Этот операционный вызов создал спрос на единую платформу закупок, инструменты межсетевого измерения и планирования розничных медиа, которых три года назад не существовало. Компании, такие как Criteo, CitrusAd, Epsilon и Pacvue, создали технологические платформы, специально решающие эту сложность, позволяя брендам запускать кампании в розничных медиа на нескольких сетях из единого интерфейса. Вместо того чтобы маркетологи управляли отдельными входами и рабочими процессами для каждого ритейлера, эти инструменты объединяют управление и позволяют оптимизировать на уровне сети.

Инвестиции в такую инфраструктуру отражают отраслой консенсус: рынок в 69 миллиардов долларов входит в фазу ускорения, а не зрелости. По мере того, как мульти-сетевое выполнение розничных медиа становится стандартной частью стратегии бренда, платформы, обеспечивающие такую возможность, получают возможность создавать значительную ценность. Для всей экосистемы рекламных технологий розничные медиа представляют как немедленные возможности, так и важные структурные изменения. Компании, успешно интегрирующие сети розничных медиа в существующие рабочие процессы брендов, занимают выгодные позиции для захвата значительной доли рынка в одном из самых быстрорастущих сегментов цифровой рекламы.

Завершение формирования инфраструктуры розничных медиа говорит о том, что 2026 год может стать точкой перелома. Бренды, инвестировавшие в возможности одного сетевого розничного медиа в 2024 и 2025 годах, сейчас строят стратегии мульти-сетевого уровня. Этот переход, поддерживаемый платформами, управляющими сложностью, вероятно, определит конкурентные преимущества в ближайшие 18 месяцев.