Dans le secteur en plein essor des espaces tertiaires de bien-être et des clubs d'adhésion

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L’essor des « troisième espaces » du bien-être

Vidéo originale sur la consommation et la vente au détail numérique

Il y a quelques années, Grace Guo a commencé à ressentir le besoin de lieux à New York où passer du temps avec des amis sans que cela implique forcément de l’alcool.

S’étant récemment remise à sobriété et entourée d’amis qui ont aussi choisi de ne pas boire, Guo a dit qu’elle voulait des alternatives à la scène sociale habituelle. Après quelques recherches, elle a opté pour Bathhouse et Othership : des clubs de bien-être social conçus pour créer des communautés autour de l’amélioration de la santé.

« Honnêtement, ça ressemble un peu à aller ensemble dans un spa et passer un après-midi ensemble. Je pense que pour moi, c’est beaucoup mieux que de rester dehors tard le soir », a confié Guo à CNBC.

Elle fait partie d’un nombre croissant de personnes qui recherchent des clubs d’adhésion et d’autres lieux structurés autour du maintien de la santé tout en étant des espaces pour favoriser la connexion.

Et ces espaces deviennent aussi des entreprises florissantes. Bathhouse, qui a ouvert en 2019 à Brooklyn, New York, a déclaré en exclusivité à CNBC qu’elle prévoit d’atteindre environ 120 millions de dollars de revenus annuels d’ici la fin de cette année. Elle a refusé de divulguer d’autres données financières, tout comme Othership.

Beaucoup de ces entreprises sont privées, mais la chaîne de gyms cotée en bourse Life Time a également commencé à se concentrer davantage sur le bien-être premium il y a quelques années. Bien que les investisseurs n’aient initialement pas apprécié cette réallocation des ressources, cela commence à porter ses fruits, avec une action Life Time qui a plus que doublé depuis octobre 2023.

Des entreprises anciennes et nouvelles tentent d’atteindre des consommateurs comme Guo. La jeune femme de 31 ans a dit qu’elle a constaté une augmentation de l’attention portée à la santé, au bien-être et à la tranquillité dans sa vie sociale et chez ses proches, alors qu’elle cherche ces fameux « troisième espaces » axés sur ces thèmes.

« Je me demande où je peux aller pour essayer de m’intégrer dans une communauté, ou où je peux aller pour exprimer un intérêt particulier que j’ai et rencontrer des personnes partageant les mêmes idées », a expliqué Guo. « C’est trouver un groupe de personnes partageant les mêmes idées, mais aussi avoir l’espace et la nouveauté pour essayer quelque chose ou poursuivre quelque chose. »

Chez Othership, entre le temps passé dans le sauna, le bain froid et le choix d’un créneau horaire en soirée populaire, Guo a dit que l’environnement de socialisation axé sur la santé lui parlait.

« Avoir un espace où l’on peut aller, qui nous sort un peu de notre routine et de notre complaisance, est vraiment important, et je pense que le plus grand avantage, c’est que cela surmonte beaucoup de l’inertie pour faire quelque chose », a déclaré Guo.

« La solitude est une épidémie »

Piscines de Bathhouse

Source : Bathhouse

Le concept de troisième espace n’est pas nouveau. Le terme a été inventé pour la première fois par le sociologue Ray Oldenburg dans son livre de 1989, « The Great Good Place », pour désigner des espaces en dehors de la maison, ou le premier lieu, et du travail, le second lieu, où les gens se rassemblent et créent des relations.

Cette définition s’est élargie pour inclure des lieux comme les cafés de quartier, les bibliothèques, les bars et plus encore, où des personnes de divers horizons se rencontrent dans un cadre informel avec des barrières d’accès relativement faibles.

Mais au cours des dernières années, cette définition a évolué, et l’importance des troisième espaces a fleuri.

Richard Kyte, professeur à l’Université Viterbo dans le Wisconsin et auteur de « Finding Your Third Place », a déclaré qu’il enseigne des cours sur ces espaces depuis près de deux décennies, mais qu’il n’a remarqué leur popularité grandissante que ces dernières années.

Ce tournant, selon Kyte, coïncidait aussi avec la pandémie, qui a plongé le monde en confinement et a pratiquement éliminé les rassemblements sociaux pendant un certain temps, tout en les redéfinissant à long terme.

« Pendant cette période, tout à coup, on parlait davantage du coût de la solitude, du coût de l’isolement social. La pandémie nous a vraiment fait réaliser que ce n’était pas sain », a expliqué Kyte à CNBC. « Et en même temps que nous remarquions que nous avions besoin de ces lieux, beaucoup d’entre eux fermaient. Cela a suscité un regain d’intérêt. »

Ce phénomène s’est aussi accentué avec une société de plus en plus tournée vers le numérique, a-t-il ajouté, car les jeunes générations recherchent plus que de simples connexions sur les réseaux sociaux, même avec l’essor de l’intelligence artificielle et des chatbots.

« Nous avons investi énormément dans la technologie qui facilite et rend désirable l’indépendance », a déclaré Kyte, en citant des entreprises d’IA qui promeuvent des produits se présentant comme des amis. « Quand de plus en plus de personnes se tournent vers leurs écrans au lieu de chercher à s’épanouir par l’interaction sociale, cela réduit le nombre de personnes dans le vivier. »

Selon le rapport « Loneliness in America 2025 » de Cigna, 67 % des membres de la génération Z se disent loneliness, ainsi que 65 % des millennials. Une enquête Harvard de 2024 a révélé que 67 % des adultes ressentent une solitude sociale et émotionnelle parce qu’ils ne font pas partie de groupes significatifs.

Harry Taylor a fondé Othership avec sa femme et des amis pour créer un espace intégrant la tendance du bien-être tout en combattant cette isolation.

« Nous comprenons qu’il y a un énorme marché pour que les gens rencontrent d’autres personnes. La solitude est une épidémie en ce moment », a déclaré Taylor à CNBC. « Nous avons réalisé, simplement en faisant cela, que cela permettait aux gens de se rassembler et d’être eux-mêmes, vulnérables. »

Ce qui est ancien devient nouveau

Les troisième espaces ont évolué pour répondre à des besoins spécifiques, justifiant le prix souvent élevé qu’ils impliquent, car certains clubs d’adhésion peuvent coûter des milliers de dollars par mois.

Le bien-être, en particulier, a connu un récent boom, devenant l’une des principales catégories de cadeaux lors de la dernière saison des fêtes. Harvey Spevak, président d’Equinox, a déclaré à CNBC le mois dernier que « la santé est le nouveau luxe », avec un marché mondial du bien-être qui devrait atteindre près de 10 000 milliards de dollars d’ici 2030, selon le Global Wellness Institute.

Bathhouse, qui dispose d’environ 8 000 mètres carrés d’installations à New York, propose une expérience de bien-être inspirée du legacy des bains européens. L’espace comprend des saunas et des bains froids, guidés ou non, à partir de 40 dollars pour une séance à la carte. Les deux sites de New York accueillent environ 1 000 clients par jour.

« Il était vraiment évident qu’il n’existait pas de concept de bain public orienté vers le consommateur moderne, surtout pas en Amérique », a déclaré Travis Talmadge, co-fondateur, à CNBC.

Talmadge a dit que lui et son co-fondateur se concentraient sur la création d’une expérience humaine, en exploitant le corps de chaque personne tout en construisant une communauté autour des activités partagées.

« Nos espaces sont vraiment de grande taille, donc l’un des avantages, c’est que chacun se sent comme un acteur secondaire sur un plateau de tournage, où il y a tellement de mouvements », a expliqué Talmadge. « On peut avoir un moment vraiment personnel, seul ou avec quelqu’un d’autre, mais on est dans un environnement où beaucoup de gens font la même chose. »

Talmadge a dit que l’entreprise a constaté une « demande excédentaire » et fonctionne avec une « marge très saine », avec des plans pour ouvrir sept autres sites d’ici 2027.

C’est l’un des nombreux espaces de bien-être en pleine croissance.

Othership mise aussi sur une mentalité de bien-être, intégrant des pratiques de diverses cultures pour répondre aux besoins « physiques, mentaux, émotionnels et spirituels ». Elle possède des sites à New York et au Canada, avec des projets d’expansion.

Chez Othership, les membres peuvent choisir entre trois options : une séance en libre-service, conçue pour permettre aux membres d’utiliser l’espace comme ils le souhaitent ; des cours, qui alternent entre saunas et bains froids avec des activités encadrées ; et des rencontres sociales, imitant les clubs sans alcool dans le but d’être présents.

Le co-fondateur Taylor a dit qu’à travers Othership, il a vu des clients former de nouveaux groupes d’amis, faire leur demande en mariage dans le sauna et trouver un sentiment d’appartenance avec d’autres tout en prenant soin de leur santé.

Créer des espaces sans alcool était l’un des objectifs des fondateurs d’Othership lors de la conception du projet. Aujourd’hui, Othership accueille des humoristes, des musiciens en direct et plus encore dans ses saunas pour imiter des espaces similaires que l’on trouve dans les grandes villes, souvent associés à l’alcool.

« Il y a tellement de réseaux sociaux qui donnent la fausse impression d’engagement social et d’interaction, mais beaucoup d’entre nous ont expérimenté, en scrollant sans fin, que cela fait presque l’effet inverse », a expliqué Taylor. « Il y a un vide après cette satiété sociale que nous, en tant qu’humains, avons tous besoin de combler, et c’est en se rassemblant et en étant vraiment authentiques les uns avec les autres que l’on crée un vrai sentiment d’appartenance. »

Construire une communauté

Glo30, studio de soins de la peau.

Courtesy : Arleen Lamba

Les communautés de bien-être peuvent aussi se former autrement. Glo30, un studio d’abonnement fondé il y a 13 ans avec des emplacements à travers le pays, propose des traitements de soins de la peau personnalisés pour ses membres tous les 30 jours, en créant un calendrier aligné avec celui des autres membres pour favoriser la communauté.

« La construction de communauté, c’est aussi ne pas seulement obtenir des résultats et se sentir bien, mais aussi pouvoir partager ses expériences et ce qu’on ressent », a expliqué Arleen Lamba, fondatrice et PDG de Glo30, à CNBC.

Alors que des villes comme New York et Los Angeles ont connu un boom des clubs de bien-être, Lamba a dit que ses plus de 100 emplacements représentent une étape intermédiaire, dans des endroits comme le Texas, l’Arizona, la Caroline du Nord et d’autres.

Chaque rendez-vous chez Glo30 est programmé à l’heure pile dans chaque lieu pour créer plus d’opportunités de connexion sociale, a précisé Lamba.

« Quand les gens entrent dans le studio, d’autres en sortent, et ils se reconnaissent, ils se font souvent de nouveaux amis », a-t-elle dit, ajoutant qu’après la pandémie, l’entreprise a vu un nombre croissant de groupes sociaux se former dans les salles de soins.

Lamba a dit qu’elle a constaté que le besoin de connexion sociale augmentait avec la montée des réseaux sociaux, mais que créer une communauté peut souvent se faire dans des lieux non traditionnels, comme Glo30. En même temps, cette interaction sociale n’est pas aussi « écrasante » que lors de fêtes ou grands événements, ce qui permet une socialisation plus intime, a-t-elle expliqué.

Au cours des deux dernières années, Lamba a dit que le nombre d’unités franchisées de Glo30 en développement a augmenté de 67,5 %, alors que la demande pour ses services continue de croître.

Le boom des troisième espaces ne se limite pas au bien-être. Les abonnements à des restaurants exclusifs, les gyms, les espaces créatifs, les clubs sociaux et autres gagnent en popularité alors que les consommateurs cherchent des moyens de construire une communauté en dehors de leur maison et de leur bureau.

Chez Glo30, Lamba a dit avoir vu tous types de clients dans ses établissements, des familles aux groupes de filles en passant par les couples.

« Le troisième espace est intéressant parce qu’il crée une vraie connexion », a-t-elle déclaré. « Nous sommes témoins de la vie de quelqu’un — ses hauts, ses bas, ses moments moyens — et nous sommes la constante. Et ça, pour moi, c’est ce qu’est le troisième espace : peu importe le jour que vous avez eu, bon, mauvais ou moyen, cet espace vous appartient. Et quand vous venez ici, les gens vous connaissent, vous voient, vous apprécient et sont heureux de vous voir. »

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