J'ai remarqué quelque chose d'intéressant dans la façon dont les entreprises parlent aujourd'hui de leurs budgets martech. Ce n'est plus le débat habituel sur le budget où l'on se bat pour chaque dollar. La conversation a complètement changé.

McKinsey a publié une étude montrant qu'environ 80 % des décideurs en technologie marketing s'attendent à une croissance significative de leur budget dans les prochaines années. Ce n'est pas qu'une statistique — c'est un signal que toute l'industrie a dépassé le stade de se demander s'il faut investir dans le martech, et se concentre désormais sur combien et où. Quatre personnes sur cinq qui contrôlent ces budgets ont déjà pris leur décision : les dépenses vont augmenter.

Les chiffres le confirment. Le marché mondial du martech a atteint environ $589 milliards de dollars en 2025 et devrait atteindre près de 1,27 billion de dollars d'ici 2031 si les projections se vérifient. Nous envisageons une croissance annuelle d'environ 19,9 % jusqu'en 2034. Ce n'est pas une croissance typique du marché technologique — c'est une dynamique soutenue, structurelle.

Qu'est-ce qui motive réellement ce consensus ? Trois éléments ressortent. Le premier est la preuve accumulée au cours de la dernière décennie. Les entreprises qui ont investi sérieusement dans l'infrastructure martech ont constaté de réels progrès dans l'acquisition, la fidélisation des clients et la gestion des campagnes. Lorsqu'on dispose de cette preuve interne que l'investissement fonctionne, il est difficile de justifier des coupes. Les organisations où le martech a donné des résultats sont précisément celles qui s'attendent à une augmentation du budget parce qu'elles l'ont vécu.

Le deuxième est la pression concurrentielle. À mesure que de plus en plus d'entreprises construisent une infrastructure de données sophistiquée et automatisent l'exécution des campagnes, l'écart entre les leaders et les retardataires devient impossible à ignorer. Si vos concurrents utilisent l'IA pour la personnalisation à grande échelle et que vous ne le faites pas, cela se voit dans les résultats du marché. Cet écart crée de l'urgence. Les décideurs voient ce qui est possible et réalisent que leurs propres budgets martech doivent augmenter simplement pour rester compétitifs.

Le troisième — et celui qui bouleverse tout — c'est l'IA. Les capacités qui ont été intégrées dans les plateformes marketing au cours de l'année ou deux passés ont fondamentalement changé ce qui est possible. L'Institut mondial de McKinsey estime que l'IA générative pourrait générer entre 0,8 et 1,2 billion de dollars de valeur annuelle dans tous les secteurs, avec le marketing et la vente comme fonctions à plus fort potentiel. Ce genre de potentiel ne vient pas d'un budget stable.

Ce qui est intéressant, c'est la façon dont les budgets martech sont désormais alloués par rapport à il y a cinq ans. La composition évolue. Les plateformes de données clients sont devenues fondamentales. On ne peut pas faire du marketing sérieux alimenté par l'IA sans des données clients propres et unifiées. Les entreprises qui ont investi tôt dans les CDP sont beaucoup mieux placées pour capter la valeur de l'IA que celles qui cherchent encore à structurer leur infrastructure de données. Les fournisseurs de CDP enregistrent une croissance régulière de leurs revenus d'année en année, ce qui montre que le marché comprend cela.

Par ailleurs, les outils natifs de l'IA gagnent en adoption rapide. Agentforce de Salesforce a signé plus de 1 000 contrats en quelques semaines après son lancement. Firefly d'Adobe a dépassé 6,5 milliards d'images générées et est intégré dans toute leur suite. Breeze AI de HubSpot a été déployé auprès de plus de 230 000 clients. Ce ne sont plus des expérimentations — ils se déploient rapidement et les clients achètent.

Mais ce qui distingue les organisations qui tirent réellement parti de leur budget martech, c'est qu'elles le considèrent comme un portefeuille, pas une simple ligne de dépense. Elles répartissent entre les investissements dans l'infrastructure fondamentale (couches de données, l'intégration ) et l'activation ( outils qui exécutent les objectifs marketing ). Critères différents, horizons temporels différents. Et elles investissent dans les personnes qui savent vraiment utiliser ces outils. Un CDP sophistiqué entre les mains de quelqu'un qui le maîtrise vaut dix fois plus que la même plateforme déployée à une équipe encore en apprentissage.

L'Amérique du Nord représente actuellement plus de 35,8 % du marché mondial du martech, mais cela change. Les marchés européens et Asie-Pacifique adoptent les mêmes modèles d'allocation budgétaire qui fonctionnent en Amérique du Nord à mesure que la maturité martech se répand.

Pour les organisations qui construisent encore leur argumentaire interne en faveur d’un investissement soutenu dans le martech, ce consensus à 80 % constitue une preuve utile. Lorsqu’environ quatre décideurs sur cinq, dans différents secteurs et régions, arrivent indépendamment à la même conclusion, cela a du poids. C’est un jugement collectif de personnes qui ont vu les retours et comprennent la dynamique concurrentielle.

La démarche pratique pour les entreprises qui débattent encore n’est pas d’attendre plus de preuves. C’est de commencer avec ce qui est le plus facile à justifier en interne, de livrer des résultats qui renforcent la confiance, puis d’étendre à partir de là. La trajectoire du marché vers 1,27 billion de dollars d’ici 2031 est déjà tracée. Les organisations qui se lancent maintenant ont une vraie longueur d’avance sur celles qui attendent que la question devienne plus urgente.

Ce n’est pas une tendance d’un an non plus. L’attente de 80 % reflète un changement fondamental dans la façon dont les entreprises envisagent leur budget martech. Lorsque la majorité des décideurs concluent indépendamment que leur investissement va croître, ils créent les conditions d’une croissance soutenue du marché. Ils financent la prochaine vague de plateformes, développent des capacités internes qui exigent des outils plus sophistiqués, et génèrent des preuves commerciales qui justifient la prochaine étape d’investissement. Cela se compound.

La croissance annuelle projetée de 19,9 % jusqu’en 2034 n’est pas qu’une prévision — c’est l’élément humain derrière. C’est le jugement collectif des personnes qui contrôlent réellement ces budgets et prendront les décisions qui détermineront si ces chiffres se maintiennent.