La Coupe du Monde 2026 apportera une tradition sportive uniquement américaine au beau jeu : des pauses publicitaires en milieu de match

Le Brésil 2014 n’avait pas de « spray invisible » sans tracas. La Coupe du Monde 2022 au Qatar a introduit des arbitres assistants vidéo très débattus. La Coupe du Monde 2026, qui se tiendra aux États-Unis, au Canada et au Mexique, pourrait déjà avoir confirmé sa propre contribution de nouvelle génération au football mondial, et cela fait partie intégrante du spectacle sportif américain.

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En décembre, la FIFA, l’organisme responsable de l’organisation de la Coupe du Monde, a annoncé que le tournoi de cet été comportera deux pauses hydratation de trois minutes programmées dans chaque match, afin de réduire l’impact de la chaleur estivale sur les joueurs.

Mais les spectateurs n’auront peut-être pas à remplir ces trois minutes à regarder Lionel Messi boire un Gatorade. Au lieu de cela, dans la tradition de la diffusion sportive américaine, ils pourraient être divertis deux fois par match par une coupure rapide vers des publicités.

La FIFA permettra aux diffuseurs de diffuser des publicités pendant les pauses hydratation, a rapporté l’Athletic la semaine dernière. Un porte-parole de la FIFA a confirmé ces changements à Fortune.

Bien que des pauses publicitaires plus fréquentes ne surprennent probablement pas beaucoup de spectateurs basés aux États-Unis, c’est une déviation importante par rapport à la façon dont les publicités ont traditionnellement été intégrées dans le football ailleurs. Les matchs de football se jouent en deux mi-temps de 45 minutes. Les pauses à la mi-temps ont longtemps été considérées comme une opportunité pour les annonceurs, mais les changements lors de cette Coupe du Monde feront effectivement diviser les matchs en quarts, car les pauses hydratation de la FIFA sont programmées à la 22e minute, indépendamment de la météo.

Les sports américains ont longtemps été construits autour de pauses dans le jeu qui servent aussi d’espace publicitaire. En 2010, le Wall Street Journal a calculé que, en moyenne, un match de NFL comporte environ 20 pauses publicitaires et plus de 100 annonces individuelles, avec environ une heure de temps d’écran — soit environ un tiers de la diffusion — consacrée à la publicité. Plus récemment, une analyse de FiveThirtyEight a révélé que le match de championnat de conférence moyen comportait 18 pauses publicitaires distinctes totalisant 43 minutes, contre un peu plus de 14 minutes d’action réelle.

D’autres sports grand public aux États-Unis, du basketball professionnel au hockey, ont adopté des structures similaires. Aux États-Unis, la part des dépenses publicitaires télévisées totales consacrées aux sports est passée de 21 % en 2019 à 26 % en 2021, et d’après un rapport de 2025 de Global Sports Insights, une société d’études de marché, environ 31 % de tous les revenus publicitaires télévisés linéaires — soit environ 24,7 milliards de dollars — dépendaient du sport en direct.

Les ligues européennes de football, quant à elles, ont largement évité de suivre la voie des États-Unis, en partie parce que le jeu repose sur un jeu presque continu et ne comprend pas traditionnellement de pauses ou de temps morts. Certaines, comme la Premier League britannique, ont également resserré les règles concernant certains types de publicités, notamment celles mettant en avant des sociétés de jeux d’argent.

Une autre raison est qu’en Europe, une grande part des revenus de diffusion provient des abonnements payants des spectateurs, ce qui réduit certains des incitatifs derrière les déploiements massifs de publicités. Les droits de diffusion des matchs les plus regardés — y compris ceux de la Premier League, de la Ligue des champions de l’UEFA, et des principales compétitions en Italie, en Espagne et en Allemagne — sont principalement basés sur l’abonnement. Le prix d’accès à toutes les plateformes nécessaires a augmenté de près de 60 % entre 2020 et 2025, selon The Guardian, mais l’audience du football européen reste à des niveaux record.

Mais les spectateurs devront peut-être s’habituer aux pauses publicitaires cet été. La FIFA a vendu les droits de diffusion de la Coupe du Monde à des diffuseurs privés dans plusieurs pays, qui pourront désormais diffuser des publicités. Bien que les diffuseurs doivent laisser un temps tampon séparant une publicité du début et de la fin d’une pause hydratation, et puissent même choisir de ne pas couper aux publicités du tout, l’incitation à le faire est énorme.

Le président de la FIFA, Gianni Infantino, a estimé que la Coupe du Monde pourrait attirer 6 milliards de spectateurs dans le monde, rendant ces blocs de six minutes dans chacun des 104 matchs du tournoi extrêmement précieux pour les annonceurs. Lors de la finale de la Coupe du Monde 2022, il a été rapporté que les annonceurs américains avaient payé 1 million de dollars pour un créneau de 30 secondes.

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