La crise de la bulle économique de 1990 : avec l'effondrement du système d'emploi à vie, les hommes japonais ont perdu leur capacité économique à « acheter » leur mariage. Lorsque les hommes ne peuvent plus subvenir seul aux besoins de toute la famille, voire même se protéger eux-mêmes, le « contrat de mariage » traditionnel, basé sur un homme comme seule source de revenus et une femme responsable de la consommation, se désintègre naturellement. La naissance du conflit entre les sexes : lorsque les femmes refusent de baisser leurs critères de choix pour un partenaire et que les hommes sont incapables de suivre, apparaissent les « hommes herbivores » et les « femmes déprimées ».