Comment Tesla a perdu son emprise pendant que Musk poursuit l'automatisation et un salaire record

Les priorités stratégiques d’Elon Musk ont radicalement changé, s’éloignant de la force traditionnelle de Tesla—la production et la vente de véhicules. Avec son attention divisée entre l’avancement des ventures robotiques de l’entreprise et la consolidation d’un package de rémunération historique de $1 trillion, le cœur de métier automobile de Tesla commence à montrer des fissures sur tous les marchés majeurs simultanément.

La détérioration est la plus sévère en Europe, où les livraisons d’octobre ont chuté de 48,5 % par rapport à l’année dernière. Les ventes européennes sur l’année complète ont rétréci d’environ 30 %, contrastant fortement avec la croissance de 26 % du secteur des véhicules électriques à l’échelle mondiale. Cela représente une inversion spectaculaire pour un constructeur dont le Model Y dominait autrefois les classements mondiaux. Les causes sous-jacentes remontent à fin 2023, lorsque les déclarations politiques controversées de Musk ont déclenché une réaction régionale dont Tesla ne s’est jamais complètement remis—malgré sa récente modération dans ses déclarations publiques.

La concurrence redéfinit le champ de bataille européen

Le véritable problème dépasse le simple sentiment de la marque. Les constructeurs européens ont décidé d’entrer résolument dans la course aux véhicules électriques grand public. Le portefeuille électrique de Volkswagen a augmenté de 78,2 % jusqu’en septembre, avec 522 600 unités livrées—plus de trois fois le volume de Tesla. Par ailleurs, le concurrent chinois BYD a déployé 17 470 unités sur les marchés européens en octobre seulement, doublant le total mensuel de Tesla.

Le paysage concurrentiel a fondamentalement changé. Plus de 150 modèles électriques sont désormais en circulation sur le marché britannique, avec environ 50 nouvelles lancements EV attendus l’année prochaine—aucun ne portant la marque Tesla. Plus d’une douzaine de concurrents proposent des véhicules entièrement électriques en dessous du seuil de 30 000 $. Les constructeurs chinois inondent le marché avec des portefeuilles diversifiés comprenant EV, hybrides et véhicules à moteur à combustion. Tesla réplique avec seulement deux configurations grand public, ayant récemment lancé une variante économique du Model Y dépourvue de fonctionnalités premium.

Ferdinand Dudenhoeffer, spécialiste en recherche automobile, a exprimé le défi central : « Les Européens ont enfin rattrapé leur retard. Musk ne fait face non seulement à des concurrents chinois ou à sa propre gamme vieillissante, mais aussi à des fabricants historiques établis qui exécutent des stratégies EV compétentes. »

Les marchés Asie-Pacifique se resserrent encore

Les opérations de Tesla en Chine montrent une dynamique plus faible mais toujours préoccupante. Les livraisons d’octobre ont chuté de 35,8 %, atteignant des niveaux triennaux, avec une baisse de 8,4 % des ventes depuis le début de l’année. De nouveaux entrants comme Xiaomi, dont le modèle YU7 s’est rapidement positionné comme une alternative au Model Y, ainsi que des marques domestiques établies comme Chery, continuent de fragmenter la part de marché.

Les dynamiques américaines semblent légèrement plus favorables. Les livraisons de septembre ont augmenté de 18 % alors que les consommateurs se précipitaient pour profiter des incitations fiscales fédérales expirantes, bien qu’en octobre, elles aient reculé de 24 %. Les projections de l’industrie anticipent un refroidissement continu. Les configurations de Model Y et Model 3, récemment introduites à des prix inférieurs d’environ 5 000 $, offrent un potentiel de défense modeste. Cependant, les vétérans de l’industrie soutiennent de plus en plus que Tesla a besoin d’une toute nouvelle plateforme grand public pour relancer significativement sa dynamique. Un tel développement semble absent des feuilles de route actuelles, alors que Musk réoriente ses ressources vers la technologie de robotaxi autonome et les initiatives de robot humanoïde.

Il est à noter que la structure de rémunération de Musk montre une indépendance curieuse vis-à-vis des performances de vente. Son cadre de rémunération de plusieurs milliards de dollars vise 1,2 million de livraisons annuelles moyennes de véhicules sur la prochaine décennie—environ un demi-million d’unités en dessous des volumes réels de 2024—ce qui suggère que ses motivations financières divergent de plus en plus des résultats fondamentaux de l’entreprise.

À l’échelle mondiale, les livraisons de véhicules Tesla devraient connaître une contraction annuelle de 7 %, en cumulant la baisse de 1 % de 2024 malgré des volumes record au T3, alimentés par l’expiration des crédits d’impôt.