كنت أراقب أسهم التجزئة منذ فترة طويلة وهناك نمط يتكرر باستمرار - ضغط الهوامش. إذا كنت قد انتبهت لمكالمات الأرباح مؤخرًا، فمن المحتمل أنك سمعت تجار التجزئة يكررون هذا العذر مرارًا وتكرارًا.

ببساطة، ما يحدث هو أن هوامش الربح تتعرض لضغط شديد. ترتفع التكاليف، ويصبح إنفاق المستهلكين غريبًا، وفجأة يجد تجار التجزئة أنفسهم بين المطرقة والسندان. إما أن يتحملوا التكاليف ويشاهدوا الأرباح تتلاشى، أو يمرروها للعملاء ويشاهدوا الطلب يتراجع. لا يبدو أي من الخيارين جيدًا.

لكن القاتل الحقيقي؟ الخصومات والعروض الترويجية. عندما وصلت معدلات التضخم إلى أعلى مستوياتها خلال 40 عامًا في عام 2022 وبدأت أسعار الفائدة في الارتفاع، أصبح المستهلكون أكثر انتقائية. توقفوا عن دفع السعر الكامل وبدأوا في البحث عن الصفقات. لاحظ تجار التجزئة ذلك وبدأوا في المنافسة على الخصومات بدلاً من الجودة أو الابتكار. أصبح الأمر سباقًا نحو القاع حيث تطلق شركة عرضًا ترويجيًا وتحاول الشركات المنافسة على خصم أكبر على الفور.

هذا التأثير التدريبي قاسٍ جدًا. تذكر شركة بيد باث أند بودي مع تلك القسائم التي كانت دائمًا بنسبة خصم 20%؟ أصبح المتسوقون معتادين على عدم دفع السعر الكامل. عندما تدرب العملاء على ذلك، لا ينسون. لذلك الآن، كل شركة تجزئة رئيسية تتعامل مع ضغط الهوامش عبر القطاع بأكمله.

انظر إلى ما حدث مع الأسماء الكبيرة. ظنت شركة لولوليمون أنها ستشهد تحسنًا في الهوامش بمقدار 10-20 نقطة أساس، لكنها انتهت بانكماش بين 90 و110 نقطة أساس بدلاً من ذلك. شركة أندر آرمور؟ انخفضت الهوامش الإجمالية بمقدار 650 نقطة أساس مقارنة بالعام السابق. شركة كولز تعرضت لانهيار كامل بمقدار 1,016 نقطة أساس - حتى أنهم أقالوا مديرهم التنفيذي بسبب ذلك. وحتى شركة ميسي، التي تؤدي بشكل أفضل نسبياً من غيرها، شهدت انخفاضًا في الهوامش من 40.6% إلى 34.1%.

النمط واضح: الإيرادات قد تبدو جيدة لأن الشركات تبيع المزيد من الوحدات من خلال الخصومات، لكن الربح الفعلي يتعرض للضغط. هذا هو ضغط الهوامش في العمل. الأمر ليس مشكلة شركة تجزئة واحدة فقط، بل أصاب كل اللاعبين الرئيسيين في عام 2023 وما بعده. القطاع اضطر إلى التكيف مع سلوك استهلاكي مختلف تمامًا، والألم الناتج عن ضغط الهوامش لا يزال حقيقيًا.